L'évolution des brokers online américains est depuis l'origine l'indicateur le plus évident pour sentir le pouls du marché du brokerage online.

Or, la chute généralisée de leurs revenus est devenue particulièrement préoccupante.

Ainsi, les recettes provenant des commissions de courtage de Schwab ont baissé de 51% sur un an, entraînant une régression de ses résultats de 65%.

Même son de cloche chez Etrade avec une chute de ses revenus transactionnels de 48% par rapport à l'année passée ou encore pour TD Waterhouse qui a constaté que le volume de ses transactions passées était en régression de 58% par rapport à l'an passé et de 14% en mars 2001 par rapport au mois de février 2001.

Dans ces conditions, les vagues importantes de licenciements annoncées et/ou déjà effectuées ne sont pas une grande surprise.

Le même besoin de réduction des coûts s'est d'ailleurs également fait sentir dans les plans médias de ces sociétés : réduction des dépenses publicitaires de 25% chez Ameritrade, 10% chez Schwab ou encore 50% chez Etrade.

Mais suffit-il de réduire ses coûts pour survivre ?

En effet, le plus grave problème qui se pose aujourd'hui concerne la "qualité" des clients. A tel point qu'Ameritrade ou Etrade facturent désormais des frais supplémentaires aux clients dont le volume d'activité est trop faible.

Mais dans tout cela, l'élément essentiel ne s'appelle-t-il pas justement… le client ?

Le succès des débuts du brokerage online était en effet d'abord dû à un engouement du public pour cette nouvelle possibilité de transactions boursières "en direct" et à coût réduit.

S'il n'est plus possible pour les brokers online de réduire encore le prix d'une transaction, la question à se poser concerne désormais le service rendu, élément normalement différentiateur.

Or cette différentiation sur les services est de plus en plus… inexistante.

La technologie est désormais acquise par tous les grands brokers online et leur offre sur ce point est pratiquement devenue identique, chez les plus importants d'entre eux tout du moins.

Prix quasi-identiques, eServices identiques, notoriété égale, sérieux et confiance assez également répartis : que reste-t-il aux brokers online pour espérer attirer les clients de leurs concurrents ? Certainement peu de choses.

Et les nouveaux clients ? La réduction des budgets publicitaires, les incertitudes des marchés financiers sont autant d'éléments qui font que la masse des clients actuels des brokers online ne risque plus de connaître dans l'immédiat des taux de croissance tels que nous avons pu les connaître.

Les nouvelles offres "tout en un" peuvent-elles être une solution d'avenir ?

Par "tout en un" j'entends les offres "financières globales" depuis les services bancaires, emprunts et autres jusqu'au brokerage inclus. Etrade et d'autres y voient une solution d'avenir.

Cela serait-il l'aveu que le seul broking online ne constituerait pas un business model capable de se suffire à lui-même ?

Les avis sont ici partagés et de toutes les façons, si cette hypothèse était vérifiée, les grands bénéficiaires devraient en être les banques et non les brokers online…

En effet, le nombre encore trop important de brokers online fait que beaucoup de banques traditionnelles qui commencent à investir online n'auront souvent qu'à attendre des décès attendus plutôt qu'essayer de racheter les sociétés les plus faibles.

Les banques traditionnelles possèdent la marque, la confiance, les synergies et… l'argent nécessaire pour réussir online (publicité par exemple). Elles possèdent également les compétences techniques des brokers online. Elles ont donc tout intérêt à se lancer seules dans la bataille de l'eFinance de demain.

Les banques traditionnelles possèdent de plus une légitimité vis-à-vis de leurs clients qu'un pur broker online aura du mal à acquérir rapidement en essayant de se transformer en click and mortar.

Tout ceci pour dire qu'excepté le cas où une banque souhaiterait élargir sa clientèle (cas dans lequel l'acquisition d'un broker online peut être justifiée), les solutions d'eFinance "tout en un" ne seront que difficilement accessibles aux brokers pure players et ne devraient bénéficier qu'aux banques traditionnelles.

Les futurs clients du brokerage online risquent donc de ne bénéficier dans leur grande majorité qu'aux banques qui offriront un service dit "complet".

Cela signifie-t-il que le brokerage online "pur" est voué à sa perte?

Je ne le pense pas non plus, ce type de service correspond bien à une demande identifiée, à une clientèle déjà online.

Je pense même que cette clientèle ne souhaite pas non plus un service "tout en un" et qu'une offre allant au-delà de la demande réelle des clients peut avoir un effet contraire à celui recherché.

Une bonne partie de ceux qui utilisent aujourd'hui les services des brokers online le font pour la spécificité qu'ils y trouvent et ne sont peut être pas prêts à "mélanger" leurs comptes bancaires et boursiers.

Cette clientèle spécifique peut donc être conservée et élargie par les brokers en place sans trop de craintes à avoir du côté des banques traditionnelles : ce ne sont pas les mêmes "clients".

Par contre, la différentiation online ou offline dans le brokerage a désormais fait son temps et l'avenir appartiendra probablement à ceux qui pourront offrir un service clic and mortar, sans que cela signifie obligatoirement une offre bancaire en sus du brokerage.

Ce qui est en tout cas certain, c'est que l'avenir appartiendra aux site capables de comprendre le comportement online "global" de leurs visiteurs et clients, ce qui va bien au-delà de la simple analyse de vos propres fichiers logs.