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Certes, la
possibilité de pouvoir acheter depuis chez soi, à n'importe
quelle heure du jour ou de la nuit et, souvent, 7jours sur 7 est un plus
spécifique à Internet.
De la même
manière, la facilité offerte par le Web pour comparer les
produits et les prix est également un plus pour l'internaute. Le
gain de temps est ici considérable par rapport à une démarche
classique offline.
Vous noterez
également que sur le Web, vous aurez aussi souvent la possibilité
de trouver des articles rares ou n'étant en vente que dans tel
ou tel pays. Sur Internet, rien ne vous interdit donc d'acheter, en quelques
clics, un article que l'on ne trouve qu'en Australie par exemple.
Enfin, sur
le Web, on peut faire des "affaires"... même si la réalité
n'est pas aussi vraie.
Voilà
quelques-unes des raisons qui peuvent pousser un consommateur à
acheter un produit sur un site d'e-commerce plutôt que dans un magasin
classique, même si le service client est de qualité nettement
inférieure.
J'oubliais
une dernière raison : au fait, c'était quand la dernière
fois où l'on vous a réellement aidé dans un magasin
off line ? que vous avez pu rencontrer le directeur du magasin pour lui
expliquer votre problème ? que vous avez été particulièrement
satisfait du service rendu ?
Cela signifie
que la présence sur un site de rubriques d'aide de qualité,
d'une FAQ intelligente, d'une information complète et fiable sur
les produits... sont désormais devenus aussi efficaces que l'aide
à attendre d'employés offline, le plus souvent mal payés
et peu motivés.
Les sociétés
qui font encore l'effort de former véritablement leur personnel
de vente aux techniques du marketing, qui les sensibilisent aux qualités
humaines nécessaires pour créer une relation de qualité
avec le consommateur, ne sont hélas plus la majorité dans
le commerce d'aujourd'hui.
Les sites
de vente en ligne ont donc désormais la possibilité de prouver
à leurs clients qu'ils peuvent faire aussi bien et même parfois
mieux que ce qui se fait offline.
Mais ceci
n'est évidemment possible qu'à la condition expresse de
respecter toutes les règles de l'eShopability : répondre
efficacement à la question posée par l'internaute, mettre
à sa disposition, de manière "visible", un numéro
de téléphone et/ou une adresse email "véritable"
entre autres.
Par exemple,
beaucoup de sites ne communiquent plus leur adresse email à leurs
visiteurs et offrent, à la place, un formulaire de saisie en ligne.
Certes,
pour nombre de visiteurs, le recours à ce type de formulaire peut
paraître plus simple que de lancer leur logiciel d'email pour contacter
le site. Mais cela signifie également que, dans la pratique, que
l'internaute n'a aucune preuve de son envoi, ne garde même pas une
copie de sa demande...
Allons un
peu plus loin, imaginons que cet internaute a mal saisi son adresse email
pour la réponse. Cela veut dire qu'il ne recevra jamais celle-ci,
même si le site a été diligent. D'où un risque
supplémentaire de perte d'un client pour un site.
Pouvoir
offrir aux internautes la simple possibilité de choisir entre un
formulaire de saisie online et l'envoi d'un e-mail classique est déjà
un premier pas vers une relation de qualité avec ses visiteurs
et clients.
La relation
de confiance qu'il convient de créer online pour espérer
transformer un visiteur en acheteur et le fidéliser ensuite nécessite
en effet aussi de donner à ce futur client la sensation d'être
"aux commandes" du site du cybermarchand.
Le fait
qu'un internaute soit obligé de "subir" le site et ses
fonctionnalités, ne puisse y naviguer facilement, ne puisse choisir
le moyen qui lui convient le mieux pour chercher l'information qu'il recherche
(qualité de la navigation et du moteur de recherche), ne puisse
décider de quelle manière il souhaite communiquer avec le
cybermarchand, sont autant d'éléments de frustration, de
facteurs "bloquants" pour l'acte d'achat et pour la fidélisation
future d'un client.
Ajoutez-y
que beaucoup de sites ne répondront à ce formulaire e-mail
(ou à un email classique) qu'avec 2 ou 3 jours de retard et vous
comprendrez pourquoi le taux de transformation visiteur/acheteur de beaucoup
de sites est si faible.
Et ceci
n'est qu'une toute petite partie du problème.
L'eShopability
(capacité à vendre) des sites est en effet souvent abordée
par les cybermarchands de façon soit trop générale,
soit parcellaire : on améliorera le processus de paiement sans...
avoir un service avant et après-vente de qualité. Les éléments
capables de créer la confiance et qui doivent obligatoirement être
intégrés dans un processus de vente ne le sont pas, etc...
Certes,
cet état de fait est pain béni pour une société
comme la mienne, spécialisée dans l'eShopability, puisqu'il
est rare que je n'arrive pas à faire augmenter le taux de transformation
visiteur/acheteur d'un site d'un minimum de 50% suite à son audit.
Pour autant,
même si l'eShopability, dans sa partie la plus complexe, nécessite
les services d'un expert, une grande partie des déficiences des
sites pourrait être facilement réglée par eux-mêmes
et... ne l'est pas.
Les causes
en sont diverses : responsables qui ne sont pas assez sensibilisés
aux enjeux de l'eShopability, qui ne connaissent plus leur propre site,
ne le testent pas assez souvent, n'ont plus assez de recul pour pouvoir
le critiquer, en bref, ne savent plus se mettre dans la peau de leurs
clients.
Je suis
souvent frappé par le fait que ces mêmes responsables me
disent qu'en effet, leur site n'est pas parfait, qu'il y a beaucoup de
choses à améliorer, qu'ils en sont bien conscients et...
ne font rien.
Par contre,
dans le même temps, ils lanceront une campagne de communication
de plusieurs centaines de milliers d'euros avec un taux d'échec
"assuré" de... 99%.
En effet,
si le taux de transformation visiteur/acheteur d'un site est de 1%, cela
signifie bien que 99% des internautes qui se seront effectivement rendus
sur ce site suite à cette campagne de communication, l'auront quitté
sans avoir acheté.
Cela signifie
aussi qu'un site qui possède un taux de transformation visiteur/acheteur
de 1% et un budget marketing de 2 millions d'euros, n'aurait besoin que
d'un seul million d'euros, pour réaliser le même chiffre
d'affaires, si son taux de transformation visiteur/acheteur était
de 2%...
Alors, est-ce
que cela coûte si cher de mettre à disposition de vos visiteurs
des éléments relationnels de qualité, de leur présenter
des pages bien construites sur lesquelles ils pourront facilement et "naturellement"
trouver l'information recherchée, au moment précis où
ils le souhaitent ? Est-il si difficile d'indiquer de façon claire
et visible son nom, son adresse, son numéro de téléphone,
ses conditions de vente, sa charte de confidentialité, la façon
dont le site est sécurisé, le nom du responsable, quelques
adresses e-mail personnalisées selon les services, etc... ?
La question,
derrière tous ces points, est simple : qu'est-ce qui différenciera
demain les sites d'e-commerce ?
Ne cherchez
pas, la réponse est la même que dans le monde physique :
la qualité du service consommateur.
Lorsque
l'on assiste à la guerre des prix online que se livrent parfois
les concurrents d'un même secteur, on imagine que ce type de stratégie
marketing, dévoreuse de marges, ne peut être qu'épisodique
ou la survie de ces sociétés sera rapidement problématique.
L'augmentation
de la qualité du service constitue donc l'une des alternatives
évidentes pour fidéliser un consommateur souvent difficile
à rassurer online et qui sera d'autant plus heureux d'acheter sur
un site sur lequel il peut "compter", sur lequel il est sûr
qu'en cas de problème, il trouvera facilement une solution.
Pour avoir
cette sécurité là, l'internaute est prêt à
payer un peu plus cher. Profitez-en ! | 
