172,4 milliards d'euros de ventes influencées
par le Web en
Europe en 2007.
L'avenir des stratégies multi-canaux

23% des internautes surfent sur Internet
tout en regardant la télévision

La croissance de l'eCommerce :
25% l'an d'ici à 2007
Connaissez-vous un secteur d'activité économique capable
de fournir de tels
taux de croissance ?

Le surf au bureau progresse 4 fois plus rapidement que
le surf à domicile

Avec un taux de progression annuel de 18% d'ici à 2007, le montant des ventes offline générées par le Web devrait représenter, d'après Forrester Research, 5% du total des ventes en 2007.

Forrester estime ainsi qu'en France, les ventes influencées par Internet, devraient atteindre 23 milliards d'euros en 2007. Pour l'Allemagne, les prévisions sont de 40 milliards d'euros, et de 38 milliards d'euros pour la Grande Bretagne.

Pour les ventes réalisées directement online dans ces trois pays, Forrester prévoit qu'elles représenteront un total de 170 milliards d'euros en 2007.

Ces prévisions sont basées sur le fait que Forrester prédit que le nombre d'internautes européens devrait être de 200 millions d'ici 2006.

Il convient néanmoins d'essayer de comprendre ce qui se cache derrière ces chiffres, et, en particulier, les éléments comportementaux qu'ils recouvrent.

Ces prévisions portent en effet sur des secteurs d'activités tout à fait différents et qui ont un rapport au Web tout aussi distinct.

Forrester estime ainsi que, d'ici 2005, les ventes online directes auront dépassé les ventes "influencées" par Internet dans le domaine des CD de musique et des jeux vidéo. Pour les entreprises de ce secteur, il est donc particulièrement important d'investir massivement, dès aujourd'hui, dans les technologies Web.

Par contre, il est certain que les ventes des sociétés impliquées dans le domaine du bricolage, par exemple, resteront encore largement majoritairement situées offline. Les sites de ces entreprises servent essentiellement à informer les consommateurs sur les caractéristiques détaillées des produits qu'ils achèteront offline et peuvent éventuellement leur permettre de réserver, online, un produit présent en stock, pour pouvoir l'acheter/le retirer ensuite, dans le magasin de leur choix.

Si les comportements d'achat des internautes varient selon les secteurs d'activité, ils sont aussi différents selon les pays.

Forrester Research a ainsi déterminé que 18% des internautes français préféraient acheter offline après avoir vu un produit sur un site Web. Tandis qu'en Allemagne, ce taux de défection online passe à 24% et même à 29% en Grande Bretagne.

L'une des raisons invoquées par les internautes pour expliquer le fait qu'ils préfèrent souvent acheter offline un produit découvert online consiste en la possibilité de voir, de toucher le produit qui les intéressent avant de passer à l'acte d'achat.

Parmi les internautes préférant acheter offline un produit vu online et désireux de le voir/le toucher avant de l'acheter on trouve :

- 48% de français,
- 64% d'allemands,
- 56% d'anglais.

D'autres raisons sont également invoquées par ces consommateurs pour acheter un article offline plutôt qu'online :

- Ils ne supportent pas le fait de devoir attendre la livraison
(France : 22% ; Allemagne : 25% ; Grande Bretagne : 38%)

- Les frais de port sont trop élevés
(France : 30% ; Allemagne : 43% ; Grande Bretagne : 31%)

- Ils ont besoin de plus d'informations
(France : 32% ; Allemagne : 27% ; Grande Bretagne : 23%)

Ces différents chiffres nous montrent en tout cas, qu'au plan comportemental, les internautes français semblent moins réticents vis-à-vis du Web que leurs homologues allemands et anglais (18% contre 24 et 29%).

Je pense pour ma part, que ces différents chiffres nous montrent tout simplement qu'un internaute n'est pas différent d'un consommateur classique.

Tel jour il achète à tel endroit tel produit, tel autre jour il l'achètera ailleurs parce que ce sera moins cher, plus facile, plus proche de l'endroit où il se trouve à ce moment là, etc...

En d'autres termes, vouloir à tout prix classer ses clients en internautes achetant d'abord en ligne ou se pré-qualifiant d'abord sur le Web pour acheter ensuite offline est un faux débat.

Les stratégies à mettre en oeuvre, si elles doivent effectivement prendre en compte les comportements d'achat online propres à chaque secteur d'activité, doivent tout simplement être à même d'offrir aux consommateurs la possibilité d'acheter on ou offline, selon leur désir du moment, sans essayer de tenter de leur imposer tel ou tel canal de distribution.

C'est en effet l'habitude, les qualités d'usabilité et d'eShopability du site, la confiance et d'autres facteurs, qui finiront ensuite, d'eux-mêmes, par favoriser tel ou tel canal de vente.

Ce qui est par contre certain, c'est que les marchands qui n'auront pas suffisamment investi pour coupler intelligemment leurs différents circuits de vente on et offline, risquent de payer demain le prix fort lorsque Internet sera totalement devenu partie intégrante de notre vie quotidienne.

D'ailleurs, les quelques entreprises ayant réussi l'intégration de leurs différents canaux de distribution en retirent déjà des bénéfices largement supérieurs à ceux auxquels ils s'attendaient.

L'expérience de Sears aux États-Unis est à ce titre assez riche d'enseignements.

Rappelons que Sears permet à ses clients d'acheter ses produits soit en magasin, sur catalogue, ou encore sur son site Sears.com.

Sears a ainsi déterminé que, parmi ses clients, ceux qui utilisaient au moins deux de ses canaux de vente, étaient deux fois plus amenés à acheter offline et y dépensaient... deux fois plus.

De la même manière, Sears a constaté que les clients qui utilisaient ses trois canaux de ventes (Site Web, catalogue et magasin) étaient trois fois plus amenés à fréquenter les magasins de la chaîne et a y acheter trois fois plus !

D'autres résultats de l'expérience vécue par Sears sont également très intéressants.

Ainsi, Sears a mis en évidence que 30 à 40% des ventes de produits effectués online sur son site Sears.com, étaient en fait retirés directement en magasin par les clients Web et non livrés.

Enfin, Sears a également remarqué que 20% des clients qui venaient retirer leurs achats faits online en magasin, achetaient ensuite plus de produits sur place qu'ils ne le faisaient habituellement.

La mise en place de synergies on-offline de qualité s'avère donc, si l'on en croit Sears, particulièrement payante.

Il ne reste ensuite plus qu'à être capable d'offrir à ses internautes, un site Web possédant les qualités d'eShopability qui s'imposent pour pouvoir mettre en évidence ces effets multiplicateurs des ventes. En effet, sans une qualité irréprochable à ce titre, on ne voit pas comment les synergies pourraient se mettre en place...

Source : Forrester Research

D'après comScore Networks, 45,1 millions d'internautes américains adultes ont leur PC situé dans la même pièce que leur poste de télévision.

Plus intéressant, 47% de ces 45,1 millions d'internautes regarderaient régulièrement les programmes télé tout en surfant, 29% le feraient occasionnellement, 18% rarement et 5% jamais.

Il est donc évident, au vu de ces chiffres, et en tous cas pour le marché américain, que ces résultats représentent une véritable opportunité au plan marketing. Être en effet capable de coupler une campagne, au même moment, sur les deux médias, ne peut qu'accroître l'impact de celle-ci.

comScore a donc tenté de mesurer l'importance dudit impact.

Ainsi, la société comScore a déterminé que, pendant qu'ils regardaient un programme de télévision ou une publicité à la télévision :

- 15% ont indiqué surfer régulièrement sur les sites présentés,

- 11% ont affirmé qu'ils avaient envoyé un email ou envoyé un message en chat à propos d'un site présenté à la télévision,

- 10% ont précisé qu'ils avaient recherché online les produits présentés lors d'un programme de télévision ou dans une publicité TV.

Par contre, 74% des interrogés ont affirmé surfer sans être influencés par les messages vus à la télévision.

Au vu de ces chiffres, il est également évident que les notions de prime-time ne pourront plus être les mêmes que celles auxquelles nous avons été jusqu'à ce jour habitués. Le prime-time Internet/TV ne pouvant se situer que difficilement au moment du souper !

Source : comScore Networks

Après avoir connu une croissance annuelle de 97% de 1997 à 2002, la croissance des ventes d'e-commerce dans l'eRetail aux USA est en train de ralentir et sa progression annuelle devrait se stabiliser aux alentours de 25% l'an pour les cinq prochaines années.

Certes on peut parler d'un ralentissement, mais après quelle croissance !

En 1997, le chiffre d'affaires total de l'e-Retail aux États-Unis était de 2,4 milliards de dollars et il devrait s'établir cette année à 72 milliards de dollars d'après Forrester Research et atteindre... 217,8 milliards de dollars en 2007.

Cela signifie également qu'en 2007, l'eRetail représentera à lui seul 8% du total de ventes du secteur, ventes on et offline confondues.

Si l'on exclu les ventes d'automobiles et d'eTourisme de ces chiffres, les prévisions de chiffre d'affaires annuel dans l'eRetail américain sont de 43,1 milliards de dollars pour cette année et de 164,4 milliards de dollars pour 2007.

Ces chiffres sont essentiellement la résultante de la montée en puissance de la population d'internautes achetant désormais en ligne.

Ainsi, selon Forrester Research, près des 2/3 des foyers américains achèteront en ligne d'ici 2007 soit un total de 63 millions d'internautes, à comparer aux 36,5 millions d'internautes achetant aujourd'hui en ligne.

Pour sa part, Emarketer estime que la dépense moyenne online par internaute américain sera de 1.089 dollars en 2002, soit 25% de plus qu'en 2001.

Emarketer pense qu'il faut s'attendre à une croissance de 15% de ce budget de dépenses online en 2003 pour atteindre la somme de 1.249 dollars et de 12% en 2004. La dépense online moyenne par internaute s'établira alors à 1.400 dollars.

Par contre, tous les secteurs d'activités ne bénéficieront pas de cette croissance dans les même proportions.

Forrester prévoit ainsi que les ventes online, par rapport au total des ventes on/off line du secteur représenteront les proportions suivantes en 2007 :

- 44% du total des ventes d'eRetail de logiciels se feront online,
- 35% du total des ventes de matériel informatique,
- 23% du total des ventes de petit électroménager,
- 21% du total des ventes de CD musicaux et vidéos.

A plus courte échéance, comScore Networks prévoit pour sa part que les ventes de online du quatrième trimestre 2002, essentiellement réalisées pendant la période des fêtes de Noël, devraient être supérieures de 25% par rapport à l'an dernier avec un chiffre d'affaires estimé de 13,8 milliards de dollars.

Pendant la période des fêtes de fin d'année, comScore estime que le pic de ventes journalier online devrait atteindre les 350 millions de dollars le meilleur jour.

L'an passé, le pic journalier s'était établi à 262 millions de dollars.

Des chiffres corroborés en partie par la société Retail Forward qui prévoit pour sa part 13 milliards de dollars de ventes online au quatrième trimestre 2002 aux USA soit très légèrement moins que comScore.

Source : Forrester Research - comScore Networks - Emarketer

Nielsen Netratings vient d'effectuer une étude comparative entre le surf au bureau et le surf à domicile.

Il en ressort qu'aujourd'hui, 46 millions d'américains surfent depuis leur lieu de travail soit une augmentation de 17% sur une seule année. Un chiffre impressionnant lorsque l'on sait qu'aux États-Unis, le taux de croissance de la population Internet "globale" commence à stagner.

Ainsi, sur la période d'Août 2001 à Août 2002, pendant que le surf au bureau progressait de 17%, le taux de croissance du surf à domicile n'était que de 4%.

Les comportements horaires du surf au bureau sont évidemment liés aux horaires de bureau et commencent ainsi à 8h00 du matin, pour décroître à partir de 16h00 (les américains travaillent en moyenne plus tôt que les français) avec deux pics de fréquentation à 10h00 et à 12h00.

Par comparaison, le prime time du surf à domicile se situe à 20h00 après une montée en puissance continue tout au long de l'après-midi.

Si les hommes dominent encore le surf au bureau par rapport aux femmes, la croissance de la population féminine dans le surf au bureau est par contre la plus forte.

Ainsi, sur un an, le taux de croissance de la population féminine surfant au bureau s'établit à 23%, le nombre de femmes surfant depuis leur lieu de travail aux États-Unis s'élevant désormais à 20,4 millions, contre 25,3 millions pour les hommes dont le taux de croissance annuel n'a été que de 12%.

Par contre l'utilisation par les hommes de l'Internet depuis leur lieu de travail est plus intense que celle des femmes avec 1.900 pages vues en moyenne par mois contre 1.700 pour les femmes, ce qui correspond à 54 sessions contre 50 pour les femmes.

Ces chiffres montrent en tout cas aux responsables marketing que l'intégration d'horaires de prime-time différenciés dans leurs stratégies marketing va devenir de plus en plus critique... s'ils veulent obtenir une efficacité maximum pour leurs campagnes.

Source : Nielsen Netratings (document PDF)