A l'occasion de l'ouverture d'un nouveau magasin dans la baie de San Francisco, Ikea vient de lancer une campagne eMail ... à la limite du spam.

Ikea offre ainsi une réduction de 75 $ à tout client qui aurait envoyé par email à ses relations 10 cartes postales virtuelles annonçant l'ouverture du magasin. Pour 5 cartes postales, la ristourne passe à 25 $ pour 150 $ d'achats.

Si économiquement l'affaire est intéressante pour Ikea, payer 75 $ pour contacter 10 nouveaux clients est en effet particulièrement très bon marché, la perception négative de ce type d'envoi par le destinataire est également susceptible de dégrader l'image de la société.

Autant le viral marketing "coop" type Accompany ou Mercata qui incite les consommateurs à se regrouper pour acheter moins cher est à l'initiative des seuls internautes et peut être ressenti positivement, autant le spam conceptualisé et payé d'avance par Ikea s'assimile à une erreur marketing.

S'il est certain que la technique du bouche à oreille est l'une des plus efficaces qui soit elle présuppose que ce soit l'internaute qui contacte de lui-même amis et collègues et non pas suite à une quelconque incitation pécuniaire.

Toute la différence se situe ici : Le véritable bouche à oreille suppose d'abord l'existence d'une satisfaction personnelle que l'on désire ensuite faire partager à ses relations.

Pour avoir oublié ces principes de base, la campagne d'Ikea aura peut être des effets économiques positifs mais son image sera sans doute ternie chez nombre de destinataires de la "spamming virtual card". Et le coût réel induit par ces effets négatifs risque de coûter bien plus cher à long terme que le coup médiatique...

Barry Parr du cabinet IDC va plus loin et considère que la technique employée par Ikea s'apparente au fait de payer des gens pour peindre votre nom sur la maison de leurs amis !

Sans être aussi catégorique, cette initiative d'Ikea repose la question des limites de l'email, outil formidable mais qui mal utilisé peut être particulièrement mal perçu.

Par exemple, vous avez sans doute déjà été abonné "d'office" à une newsletter. Certaines de celles-ci, particulièrement indélicates se permettent même de vous indiquer que c'est à la demande d'un de vos amis que votre abonnement a été effectué. Lorsque, comme moi, l'on possède plus de 10 adresses emails différentes et de plus sous des noms de domaines différents et que l'on reçoit 4 ou 5 abonnements à la même newsletter de la part des mêmes "amis" le même jour... on peut se poser légitimement quelques questions sur la déontologie des auteurs de ladite newsletter.

Ma réaction est dans ce cas très simple : Je me désabonne d'office, considérant que, quel que soit le contenu offert, la déontologie générale des auteurs de la lettre fait que je ne pourrais que difficilement considérer l'information fournie comme étant fiable. Nous retrouvons ici la difficulté de l'appréciation de l'information diffusée sur le Web, la différence entre "infomercials" qui ne disent pas leur nom et information étant souvent bien mince.

La newsletter est pourtant un superbe outil relationnel. Or, c'est sur ce dernier mot, "relationnel" que butent la plupart de leurs auteurs. Elle n'a en effet souvent de relationnel que l'envoi d'une personne à une autre. Aucune valeur ajoutée ne s'y trouve, le cybermarchand se contentant souvent d'asséner de l'information à sens unique et de plus rarement ciblée selon les différents segments de sa clientèle.

Nombre de sites marchands proposent en effet une newsletter généraliste concernant leurs produits et ce ... 12 mois par an.

Prenons l'exemple du tourisme. Est-ce que tout le monde est intéressé à la fois par l'Indonésie, les États-Unis et la Russie ? Est-ce que lorsque vous recevez une newsletter sur les destinations type vacances au soleil vous y attachez la même valeur en décembre, juin ou septembre ?

Les cybermarchands vous proposant de ne recevoir leur newsletter que pour telle ou telle période sont encore très rares. Or la valeur ajoutée "relationnelle" se situe également ici. Peu l'on compris et s'étonnent pourtant de leurs taux de désabonnements...

Ces considérations marketing mises à part, le cabinet américain Forrester Research prédit que la masse d'emails commerciaux dépassera en 2003 le total des publicités "papier" actuellement traitées par l'US Post Office et prévoit qu'en 2004, chaque foyer recevra une moyenne de 9 emails publicitaires par jour !

Une nouvelle industrie en est d'ailleurs née et nombre de cybermarchands confient désormais leurs campagnes à des spécialistes des campagnes marketing par email.

Ces nouvelles sociétés, conscientes des effets négatifs du spam aveugle s'appuient désormais sur des listes d'internautes ayant accepté volontairement de recevoir de l'information et/ou publicité par email.

Or, ce type de listes, conforme aux principes du "permission marketing", obtient un taux de succès quatre fois supérieur aux campagnes emails effectuées directement par les cybermarchands. Ne pas spammer les internautes se révèle donc payant.

Jim Nail, senior analyst chez Forrester, est assez bucolique dans son approche de l'outil : "L'email transforme les responsables marketing en gardiens de troupeaux, une fois qu'ils ont capturé les consommateurs, ils doivent apprendre à les apprivoiser et à les cultiver comme une source alimentaire permanente".

Forrester pense que d'ici 2004, les budgets marketing email devraient atteindre 4,8 milliards de dollars pour environ 200 millions d'emails envoyés. Parmi ceux-ci, 66% auront pour objet d'exploiter au mieux la masse des consommateurs déjà fidélisés et 34% généreront de nouveaux clients.

Pour réussir, une campagne email doit respecter trois composants essentiels :

• Ne pas être limitée à une simple bannière publicitaire, à de la diffusion média de masse mais instaurer un dialogue avec les consommateurs sur une base one-to-one.
  
  
• Ne pas l'utiliser seulement pour pousser à l'achat de produits mais pour offrir aussi de la valeur ajoutée sous forme de services.
  
  
• Les critères de réussite de la campagne doivent surtout prendre en compte la qualité de la relation instaurée avec le consommateur, qualité liée aux échanges réciproques d'information générés à cette occasion.
  

Pour conclure, l'email n'est pas un outil "one shot" mais un moyen de construire une relation durable avec le consommateur, axée sur une notion de fidélité. C'est cette dernière qui sera la véritable génératrice de ventes, qui incitera naturellement l'internaute à devenir un outil de viral marketing une fois que la confiance, basée sur la satisfaction d'une relation de qualité, aura été instaurée.

Pour cela il faut du temps et de la constance, il est évident que les moyens utilisés par Ikea à ce titre ne sont pas capables de s'assimiler à ces approches relationnelles de qualité. Rien ne sert de courir...

Sources : Cnet News (Ikea) - Étude Forrester Research

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