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Paris,
le 27 juin 2000 - Bienvenue dans ce numéro 2000/6
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Sachez aussi laisser vos e-clients tranquilles! |
La vague Napster s'amplifie. Les internautes sont-ils prêts à payer le téléchargement de musique ?
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Les principes qui justifient cet investissement dans une politique de fidélisation et de stratégie win-win avec les clients sont d'ailleurs désormais bien connus ... au moins des directeurs marketing lisant eMarket News :-) |
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De nombreux consommateurs ne souhaitent pas en effet entrer dans une relation approfondie avec vous; ils viennent juste là pour accomplir une transaction au prix le plus bas et de la manière la plus simple possible. A ce public, il est nécessaire de donner ce qu'il cherche tout de suite, sans tenter de lui "forcer" la main en essayant de l'enregistrer dans votre base de données clients. Certes, les clients fidélisés représentent la catégorie la plus intéressante pour vous. Tout le monde connaît l'incidence de la life time value sur la croissance des marges à moyen terme : Plus un client est fidèle, plus vous pouvez amortir votre coût d'acquisition sur de multiples achats. Mais, votre service ne représente pas toujours quelque chose d'unique pour certains de vos prospects. Du coup, le choix est simple : Soit laisser tranquille cette cible en lui offrant ce qu'elle demande (pas d'échanges personnalisés, un service ultra-basique, des prix bas), soit la voir partir ailleurs. Dans une logique de niche, cette dernière option peut d'ailleurs s'avérer payante. Après tout, vos ressources sont limitées, autant les consacrer à des prospects qui peuvent devenir rentables sur le moyen terme plutôt que de s'épuiser à étendre sa base clients avec des personnes qui ne reviendront sans doute jamais vous voir. A ce sujet, nous pensons surtout au délicat sujet de l'Internet Contact Center qu'il est nécessaire de mettre en avant pour initier rapidement des échanges avec vos "amis" mais qui, dans le même temps, peut être submergé de contacts non qualifiés, voire "polluants" qui ne représentent pour vous qu'une source de coût. Un nouveau comportement est par ailleurs en train de faire son apparition chez les e-clients français : La découverte de la valeur économique de la permission qu'ils peuvent accorder à des sites d'e-commerce. A ce sujet, on devrait rapidement voir apparaître sur le marché français des me-too inspirés par les sites américains qui proposent aux internautes de devenir le broker de leurs profils. Leur business model consiste à partager avec l'internaute la vente du profil de ce dernier à des sites d'e-commerce. Sans aller jusque là pour le moment, de plus en plus d'internautes rechignent désormais à enregistrer leur profil pour n'accéder qu'à un service basique. Souvent, ils détournent le formulaire en saisissant des données visiblement farfelues. Le responsable d'un important site d'e-commerce nous précisait ainsi récemment que plus de 40% des profils recueillis sur son site s'avéraient inexploitables. Les informations de profils étant de plus en plus difficiles à obtenir, nous conseillons de n'utiliser dorénavant cette qualification que de manière exceptionnelle, c'est-à-dire en échange de services à suffisamment forte valeur ajoutée pour que l'internaute soit coopératif. Inutile donc de "ruser" pour obtenir son profil. S'il s'estime contraint, il enregistrera de toute manière des données fausses, donc sans valeur pour vous. Dans ce cas, autant le laisser surfer tranquillement et découvrir votre site. Lorsqu'il l'estimera nécessaire, il vous laissera alors son profil pour pouvoir enrichir sa relation avec lui. C'est alors que vous pourrez vous en donner à cœur joie pour lui proposer toute la gamme des services personnalisés dont vous avez rêvé ! Pour vous aider dans le choix des prestataires pour la mise en oeuvre de votre politique d'eMarketing, nous vous recommandons d'ailleurs notre toute nouvelle étude intitulée : "Les prestataires eMarketing: Guide & Analyse". |
| La vague Napster s'amplifie. Les internautes sont-ils prêts à payer le téléchargement de musique ? |
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On parle alors de "peer-to-peer file sharing". Ce système propose donc une alternative aux sites de téléchargement dont le principe consiste à stocker toutes les ressources sur une batterie de serveurs et à laisser les internautes puiser dessus, librement ou non selon le business model retenu. Les avantages de Napster sont une illustration de l'effet réseau Internet, tel qu'on avait pu l'observer lors de l'expansion des logiciels de type ICQ :
A chaque ajout d'un morceau de musique par un utilisateur, en théorie, l'ensemble de la communauté est susceptible d'y avoir gratuitement accès. Rapidement, la bibliothèque musicale ainsi constituée par ces milliers d'espaces virtuels de stockages partagés, contient l'essentiel des morceaux demandés par les internautes. De son point de vue, Napster a donc réussi à enclencher un cercle vertueux où chaque nouvel ajout d'un morceau musical voit sa valeur d'usage démultipliée. Le service met en relation de manière spontanée l'offre et la demande de fichiers musicaux, sans aucun intermédiaire. Ainsi, un tube mondial sera proposé par une très grande quantité d'internautes et un morceau beaucoup moins connu sera moins accessible. Mais la masse des adhérents à Napster fait que, statistiquement, il y a toujours une grande chance qu'au moins une personne dispose du morceau que vous convoitez. Face à ce qu'elles considèrent comme une menace, les majors de la distribution musicale ont donc décidé de réagir de manière défensive et offensive. Pour la première approche, elles ont initié de nombreuses procédures judiciaires à l'encontre de Napster et plus généralement des sites qui facilitent le téléchargement de fichiers musicaux gratuitement. Mais, ces compagnies sont bien conscientes qu'il ne s'agit là que d'un pis aller momentané et que cette stratégie est vouée à moyen terme à l'échec. Il leur faudrait en effet sans arrêt déclencher des procédures à l'encontre de services qui apparaissent spontanément tous les jours. De toute manière, la rapidité de diffusion de l'information sur Internet fait que, lorsque ces compagnies obtiennent l'arrêt des services incriminés, le mal est déjà fait. C'est pourquoi, aujourd'hui, ces compagnies cherchent d'autres moyens, plus conformes à la réalité technologique du Net, pour défendre leur pré carré. Sans surprise, la première piste qu'elles explorent tourne autour des concepts de verrouillage et de bridage des logiciels musicaux pour "inciter" l'internaute à payer. En basculement vers le modèle du téléchargement, elles sont d'ailleurs prêtes à répercuter sur les prix de leurs produits leurs propres économies dues à l'absence de support physique et de rémunération du circuit de distribution "traditionnelle". Dans cette logique, plusieurs systèmes sont d'ailleurs en cours d'expérimentation, du plus classique au plus innovant :
Sony a ainsi déjà commencé à vendre des singles à 2,49 dollars l'unité en téléchargement. Il s'agit ici de s'inspirer de certaines offres des opérateurs de téléphonie mobile qui proposent des conversations gratuites en échange du passage de publicité. Dans le cas de fichiers musicaux, les internautes auraient le choix entre 2 formules : Une gratuite avec présence de publicité, qui serait alors la source de revenus de la compagnie distributrice et une payante pour laquelle l'internaute n'aurait pas la publicité. C'est la voie qui nous paraît la plus intéressante en terme d'évolution du business model de ces compagnies. Elle permettra tout d'abord de sauvegarder à peu près la réalité économique de ces sociétés. David Golderg qui dirige Launch Media Inc, un distributeur de musique, montre un réel enthousiasme pour cette démarche. Il soutient en effet que si les 100 millions de personnes qui, aujourd'hui, écoutent activement de la musique dans le monde acceptaient de payer 10 dollars par mois pour accéder à ces bibliothèques de ressources, le revenu global de l'industrie musicale ne serait pas affecté. Mais cette voie appelle une profonde remise en cause des chaînes de valeur de ce business. De nouveaux acteurs ont vocation à s'interfacer entre les internautes et les distributeurs (Sites portails spécialisés, ISPs qui proposeraient cet abonnement mensuel dans leur offre de base, agrégateurs de contenus entre les différents distributeurs). Dans ce contexte, les distributeurs classiques devront revoir impérativement leur structure de coût et leur réelle valeur ajoutée pour garder leur position dans cette nouvelle répartition des rôles. Dans le même temps, la valeur de leur équipe, leur connaissance des attentes des consommateurs et leurs importants moyens financiers leur donnent des atouts non négligeables dans la course qui s'engage. Quelle que soit la manière dont sont envisagés ces nouveaux problèmes, une réalité s'impose désormais à tous les acteurs de l'industrie musicale : Les internautes, par défaut, ne sont plus prêts "psychologiquement" à payer 100F ou 150F pour un CD. Et nous ne pensons pas que les discours "moralisateurs" des compagnies pourront y changer quoi que ce soit. De plus, ces nouveaux consommateurs souhaitent désormais pouvoir composer eux-mêmes leurs programmes au plus juste et non plus être obligés d'acheter plusieurs CDs pour réunir les 3 ou 4 morceaux qui les intéressent à un moment donné. Il convient
donc aux nouveaux infomediaries d'intégrer ces 2 nouveaux comportements
des e-clients et, du coup, de déterminer le juste prix des services
de téléchargement de musique, c'est-à-dire le prix
au-dessus duquel il devient plus "intéressant" pour
l'internaute de passer du temps à chercher à télécharger
gratuitement le morceau de musique en question, quitte à ne pas
bénéficier des services complémentaires offerts
par l'infomediary (Contenu sur le compositeur, service d'alerte, chat
exclusif avec l'artiste, etc...). |
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