Les 8 premiers mois de cette année auront été des mois d'investissement tout azimut dans le domaine de l'eMarketing.

Dopés par l'arrivée de budgets conséquents et la nécessité d'acquérir rapidement une base client significative, les responsables marketing des sites Internet ont essayé les nouvelles solutions d'eMarketing que leur proposait le marché : eMailing, club de fidélisation mutualisé, sponsoring de rubriques sur les sites de contenus, pub en rich-media, les jeux on-line, etc…

Aux Etats-Unis, les choses ont d'ailleurs été très loin, puisque, durant cette période, les dotcoms auraient dépensé la somme astronomique de 1,6 milliards de dollars en publicité à la télévision.

Pour certains sites qui avaient misé sur des accords d'exclusivité avec des portails, le coût d'acquisition des nouveaux e-clients est même monté jusqu'à 300 dollars l'unité !

Avec le dernier e-krach, l'heure est désormais venue de faire le bilan de ces opérations et, pour chaque site, de déterminer les leviers les plus intéressants.

Je pense toutefois que, même si durant cette période beaucoup d'investissements n'ont pas été directement rentabilisés, les sites à l'instigation de ces opérations bénéficient dorénavant d'une courbe d'expérience irremplaçable.

Les sites qui, par prudence excessive ou immaturité, n'ont pas souhaité participer à ce mouvement devront de toutes les façons, eux aussi, apprendre à gérer leurs investissements en eMarketing, car, quelles que soient les précautions prises, les premières opérations représentent inévitablement une prise de risque importante.

Selon moi, l'origine de ces " dérapages " vient de l'oubli de ce que représente fondamentalement Internet, c'est-à-dire un réseau qui met en relation des personnes avec des goûts et des attentes bien spécifiques.

Internet reste avant tout une affaire de contacts de proximité, de relations personnelles et chaleureuses, et pas prioritairement un média de masse, au moins pour le moment en France.

Du coup, les maîtres-mots qui doivent définir les stratégies d'eMarketing gagnantes s'appellent plutôt ciblage, personnalisation, human touch ou marketing de permission plutôt que mass marketing et politique d'image.

Ce retour aux sources des principes de l'Internet dans l'eMarketing se retrouve dans la liste des outils d'eMarketing, actuellement plébiscités par les décideurs américains les plus en pointe sur le sujet.

Au premier rang de cette liste, forcément non exhaustive, figure les mailing-lists.

L'insertion de publicités au sein de ces mailing-lists s'annonce en effet comme un moyen pertinent pour toucher directement les clients potentiels. Il existe désormais de très nombreuses listes de diffusion, spécialisées sur les sujets les plus divers.

Il devient donc de plus en plus facile de trouver des listes de diffusion dont les abonnés correspondent aux profils recherchés.

Le prix à priori élevé du contact (généralement de l'ordre de quelques francs par abonné) est dans ces conditions à mettre en parallèle avec les caractéristiques de ce mode de diffusion : Une lecture quasi assurée du message, même de façon très rapide, une attention à la nature du message de la part de lecteurs motivés (la meilleure preuve étant leur abonnement à la liste de diffusion).

Ce marché est d'ailleurs en voie de structuration rapide sur le marché français avec l'arrivée de brokers de fichiers d'emails tels qu'eMailVision ou encore Consodata.

La seconde tendance qui se fait jour tourne autour du concept de marketing viral.

J'avais déjà eu l'occasion d'aborder avec réserve cette question à l'occasion d'une tentative malheureuse d'Ikea sur le sujet.

Le récent ouvrage de Seth Godin (responsable marketing de Yahoo !), intitulé Unleashing the Ideavirus, relance d'ailleurs la réflexion sur une technique trop longtemps assimilée aux sulfureux systèmes de vente pyramidaux.

Sur le papier, le potentiel du virus marketing paraît tout à fait séduisant : Une fois le produit ou le service lancé auprès d'un premier cercle de clients ou de prescripteurs, ces derniers se chargent de porter la bonne parole à leurs connaissances qui, elles-mêmes, joueront à leur tour le rôle de prescripteur.

L'entreprise voit donc se constituer un réseau potentiellement exponentiel de clients, de prospects ou d'utilisateurs sans investir un centime !

Pour prouver la valeur de ce concept, ses promoteurs citent du coup systématiquement l'histoire des débuts d'hotmail.com qui a vu son nombre d'utilisateurs croître grâce au petit message promotionnel qu'il ajoutait à la fin de chaque email envoyé par un de ses membres. Chaque internaute qui recevait un email provenant d'hotmail.com était donc incité à ouvrir lui aussi un compte chez hotmail, d'autant plus qu'à l'époque, hotmail.com était un des seuls fournisseurs d'emails gratuits.

Je continue cependant à penser que le déploiement d'une opération de marketing viral présente des risques importants pour l'entreprise.

Le premier risque concerne bien évidemment l'absence de contrôle de la part de l'entreprise sur la diffusion. Rapidement, elle n'est plus en mesure de savoir exactement combien de personnes se sont impliquées dans le système, ni surtout quels sont les messages composés par les prescripteurs.

En outre, quand la motivation des internautes ne repose que sur une rémunération monétaire, les pires dévoiements sont à attendre. Et une fois les dégâts constatés, il paraît difficile de revenir en arrière, notamment en terme d'image.

La seconde difficulté qui fonde ma réserve sur le sujet tient au caractère souvent irréaliste.

La naissance d'une logique vertueuse de virus marketing s'assimile souvent plus à l'apparition d'une mode vestimentaire qu'à un plan marketing bien établi.

Il me paraît donc très délicat de pronostiquer à l'avance les ressorts sur lesquels l'entreprise va pouvoir jouer pour inciter les internautes à participer au jeu (appât du gain, caractère fun, identification à une élite).

La plupart des opérations de virus marketing apparaissent ainsi souvent sans même que l'entreprise à l'origine de cet engouement ne soit au courant !

Les nouvelles thèses de Seth Godin fournissent un point de vue intéressant sur la question.

Seth Godin part du constat, que je partage complètement, que dorénavant les e-clients ne sont absolument plus dupes des " ruses " employées par les responsables marketing.

A ce propos, je pense en particulier au ton faussement amical entretenu par de nombreux sites Internet lors de leur premier contact avec l'internaute (tutoiement de rigueur, messages complices, etc…).

L'internaute est parfaitement conscient que l'email de remerciement qu'il vient de recevoir est le fait d'un répondeur automatique.

L'aspect mécanique de cette procédure, nécessaire en effet pour beaucoup de sites, enlève du coup toute crédibilité à cette tentative du site de créer un lien affectif avec l'internaute.

Ce dernier préfère une réponse formelle lui rappelant simplement que l'opération qu'il vient d'effectuer s'est bien déroulée. Et il verra à l'usage s'il convient d'établir par la suite une relation de proximité.

Une fois ce constat admis, la conséquence à en tirer est immédiate : le message ne sera crédible pour un internaute que s'il émane d'un autre internaute, dans la même situation que le premier.

Les personnes mal intentionnées qui polluent les forums des courtiers en ligne l'ont d'ailleurs bien compris : Lorsqu'elles cherchent à diffuser une fausse information, elles s'arrangent pour que cette nouvelle ait lieu sous le sceau de la confidentialité, en provenance d'un investisseur lambda, sans liens avec les concurrents de l'entreprise visée ou un quelconque prescripteur officiel.

Une stratégie de virus marketing directe ne consiste donc plus à établir une pyramide de prescripteurs en provenance d'une source unique (Le service marketing de l'entreprise) mais plutôt à laisser se diffuser un modèle horizontal, aux mains des consommateurs.

Je précise aussi que les deux approches que l'on vient de voir ici n'ont de sens que si elles s'intègrent à une politique d'eMarketing plus global qui s'appuie, elle, sur des leviers plus classiques tels que la publicité on line, les relations presse ou l'affiliation.

Sources : Business 2.0 - Le site de Seth Godin