Portails : Le BtoB au secours d'un BtoC publicitaire de plus en plus déficient ?

Dinosaures : Les briques vont-elles de nouveau recouvrir les clics ?

Les portails ont été depuis les débuts d'Internet l'un des secteurs ayant le mieux capitalisé… sur les budgets des dotcoms.

Via, entres autres, des partenariats exclusifs pouvant aller jusqu'à plusieurs centaines de millions de dollars, leur position de porte d'entrée sur le Net comme page de démarrage de l'internaute ou comme fournisseurs de résultats à l'issue d'une recherche leur a jusqu'à présent assuré une situation financière assez confortable.

Pour autant, la baisse d'efficacité constatée en matière de publicité on line, commence à assombrir le ciel commercial de ces acteurs.

De plus, les dernières négociations importantes, par exemple dans l'eTourisme, montrent que les dotcoms exigent désormais que le montant des recettes du portail soit fixé de façon proportionnelle aux résultats réellement obtenus par le cybermarchand.

A l'origine de ce début de revirement, un constat simple de la part des dotcoms : il ne suffit pas de générer du trafic pour réussir on line, il convient également de fidéliser sa clientèle mais partant, de la "filtrer" au mieux.

On ne peut en effet fidéliser n'importe qui, uniquement parce qu'il est arrivé sur votre site, encore faut-il que ce consommateur potentiel corresponde exactement à votre cible clientèle. A défaut, vous aurez dépensé beaucoup d'argent pour essayer de convaincre quelqu'un qui ne pouvait l'être que très difficilement, ne faisant pas partie de vos clients "naturels".

Or un portail trouve souvent plus son efficacité dans un trafic de "masse".

Certes, la saisie de mots clés permet d'effectuer un premier filtrage des internautes, pour autant, l'intérêt manifesté capable de conduire à un acte d'achat est beaucoup plus complexe.

Les portails ont compris ce problème et offrent désormais à leurs visiteurs un maximum de mini-communautés et d'eServices spécialisés permettant de mieux cibler leurs visiteurs et par conséquence, les offres commerciales de leurs clients.

Mais cette première réponse ne suffit pour autant pas à leur assurer un regain de confiance de la part de dotcoms devenues beaucoup plus exigeantes quant à l'efficacité de leurs campagnes publicitaires.

La difficulté de l'efficacité "commerciale" des mots-clés réside essentiellement dans la motivation réelle de l'internaute lors de sa recherche. En tapant un mot, il peut désirer une fonction particulière, une simple information… et pas obligatoirement un cybermarchand !

Il faut dire que le Web évolue et que l'analyse comportementale des internautes, délaissée au profit des seules mesures d'audience, n'en est qu'à ses débuts alors que le comportement de l'internaute moyen devient de plus en plus complexe et mature.

Or, sans compréhension profonde des mécanismes de surf des internautes, l'outil privilégié de la chasse au client ne peut être que le tromblon, ce vieux fusil envoyant du plomb dans toutes les directions en espérant pouvoir toucher quelque chose.

Même l'achat de mots-clés générant l'apparition d'un bandeau publicitaire (encore véhicule de luxe des eMarketers et correspondant aussi au tarif "luxe" des portails) reste encore problématique en termes d'efficacité commerciale.

Bien sûr, ainsi que le relève le dernier rapport d'AdKnowledge, "Q2000 Online Advertising Report", en atteignant des taux de clics d'un pour cent (contre 0,51% pour un bandeau publicitaire "non contextuel"), les bandeaux pub générés par les mots-clés sont encore en tête parmi les outils du marketing on line.

Pour autant, 1% de taux de clic pour un coût d'affichage largement supérieur au bandeau classique, est-il encore intéressant pour un cybermarchand. L'acquisition "aléatoire" d'un client à ce tarif est-elle encore justifiée ?

Cet état de fait est également au cœur des réflexions desnanalystes financiers qui, de plus en plus nombreux, appellent à réviser les cours de bourse des portails. Yahoo! est ainsi tombé au plus bas à $25 après que cinq analystes aient remis en cause le potentiel publicitaire du portail.

Or, dans la famille portails, un petit marginal du nom de Goto.com se distingue depuis quelques mois par une stratégie totalement orientée BtoB.

Conscient que l'avenir des mots-clés et bandeaux publicitaires adéquats étaient en perte de vitesse, Goto a délibérément choisi de mettre la publicité en retrait dans ses recettes pour s'attacher presque exclusivement à la vente des résultats eux-mêmes.

Les cybermarchands et autres sites désirant être en mesure d'apparaître dans les résultats d'une recherche sur Goto.com, acceptent donc de rémunérer Goto proportionnellement au nombre de fois où leur URL s'affichera à l'issue d'une requête.

La première réaction que l'on peut avoir face à ce système est de se demander quel est l'intérêt pour un internaute d'utiliser un moteur dont les résultats seront d'office "filtrés" ? La réponse est : l'efficacité.

Un internaute utilisant Goto obtiendra des résultats "nettoyés" de nombres de bizarreries, de réponses non-pertinentes issues d'une requête sur un moteur classique et en particulier des réponses correspondant aux sites personnels.

Deuxième critère d'efficacité : avec une base restreinte, les temps de réponse sont particulièrement rapides sur Goto.

Pour autant, de là à convaincre les internautes d'aller en masse effectuer leurs recherches sur Goto plutôt que sur Yahoo! il y a un pas qui n'était pas prêt d'être franchi.

Goto, pour contrebalancer ce handicap a donc mis en place un système d'affiliation, de partenariats assez original.

Non seulement, en payant, vous apparaissez dans les résultats de Goto mais vous pouvez atténuer votre coût en permettant à vos visiteurs d'effectuer une recherche, à partir de votre site… sur Goto !

Vous offrez donc à vos visiteurs un eService qui leur permet d'effectuer une recherche Web au cours de laquelle la probabilité pour que ces mêmes visiteurs reviennent sur votre site est plus importante qu'ailleurs.

Le site a donc toutes les raisons d'être satisfait du système mis en place et Goto également puisque sa visibilité on line augmente corrélativement à la mise en place du nombre de partenariats de ce type.

Il fallait y penser et surtout réussir à le vendre aux sites Web. Les premiers fruits de ces partenariats/affiliations semblent être positifs et pour Goto et pour ses affiliés et il sera intéressant d'en analyser les fruits réels dans quelques mois.

C'est en tous cas une réponse BtoB intéressante face à la chute des taux de clics et l'inventivité de Goto est à saluer à ce titre.

L'annonce d'un ralentissement de l'économie américaine couplée avec les déboires des dotcoms commence à avoir un certain impact sur les stratégies de développement Internet des entreprises traditionnelles.

Nombre d'entre elles, communément appelées dinosaures par les acteurs du Web, se réjouissent aujourd'hui des déboires de la fameuse nouvelle économie.

Leur satisfaction est double. Tout d'abord, ils se sentent confortés dans le fait que, tout compte fait, leur façon "tranquille" d'aborder l'économie n'était après tout pas si mauvaise, la preuve, ils sont encore vivants, eux !

Ensuite, passé cet état d'autosatisfaction, ils admettent que les difficultés qu'ils ont rencontré pour tenter de rattraper leur retard on line vont pouvoir être atténuées par… la disparition et/ou les difficultés de la nouvelle espèce Web post-dinosaurienne.

Nombre d'analystes sont d'ailleurs inquiets du fait que beaucoup d'entreprises traditionnelles, confortées par l'actuelle période glaciaire du Web, seraient en train de ralentir leurs investissements technologiques et marketing Internet, ce qui aurait pour conséquence de dégrader encore un peu plus les perspectives de croissance du secteur.

Ce type d'attitude ayant en effet un impact négatif évident pour les professionnels du Web, SSII et autres acteurs Internet déjà orphelins de nombre de dotcoms disparues ou ayant du fortement revoir leurs budgets à la baisse.

Si ralentir ses investissements en période de récession pouvait être parfois justifié pendant la période jurassique, adopter la même attitude aujourd'hui sur le Web serait par contre totalement irréaliste.

En effet, les opportunités pour ces acteurs traditionnels sont aujourd'hui exceptionnelles. La prime au premier entrant sur le Net s'est transformée pour beaucoup en test positif pour le second.

Être capable de pouvoir profiter aujourd'hui des erreurs et expériences passées de vos concurrents on line est une chance qui ne se représentera peut-être plus. Il est donc au contraire temps pour les bricks et autres clics and mortars d'accélérer au contraire leur entrée dans le monde Internet.

Cette réflexion est de plus liée à un état de fait à ne pas négliger : Les internautes sont toujours là et pour eux, Internet reste et deviendra de plus en plus un élément totalement intégré dans leur vie quotidienne.

Les analyses comportementales de surf effectuées à la fois au bureau et à domicile par l'institut BVA TFC Research montrent particulièrement bien ce phénomène.

Oublier la présence de plus en plus massive de toute cette population on line serait pour le moins suicidaire, la disparition ou les difficultés de certains concurrents on line ne signifiant pas celle des clients…

J'ai toujours pour ma part considéré que le meilleur parti à tirer d'Internet se trouverait dans la maîtrise des synergies on/off line.

Non seulement je persiste dans cette opinion mais de plus, avec l'expérience Web et ses premiers résultats grandeur nature, nous avons désormais des études et analyses abondant en ce sens.

Ainsi, pour Forrester Research, un client qui achète indifféremment on et off line les produits d'une même société a tendance à dépenser plus qu'un client traditionnel. Pour McKinsey, l'impact est encore plus net puisque selon ce cabinet d'études, les clients "multi-canaux", on et off line, dépenseraient deux fois plus que les clients "mono-canaux".

Il me paraît donc urgent pour les clics/bricks de profiter de la période présente pour investir encore plus sur Internet soit en direct soit en reprenant à bas prix des dotcoms possédant ce capital Web technique et humain si difficile à construire de toutes pièces dans des délais raisonnables.

Cette récession Internet sera à mon sens de courte durée et si les errements boursiers en ont été la principale cause, les modifications comportementales des nouveaux consommateurs internautes sont déjà bien réelles et ne peuvent plus être ignorées par les acteurs traditionnels… s'ils ne veulent pas rester des dinosaures !

Source : New York Times