Une récente étude réalisée conjointement par shop.org et le Boston Consulting Group (The state of online retailing - Second quarter 2001 update) vient de faire le point sur les décisions stratégiques de gestion des budgets marketing par les sites de vente de détail online.

Cette étude a été réalisée au second trimestre 2001 auprès de 74 sites de retail américains comprenant à la fois des pure-players Internet mais également des distributeurs multi-canaux.

L'un des intérêts de cette étude réside dans l'analyse des stratégies mises en place par les sites pour résister aux difficultés économiques actuelles des entreprises online.

Si pour certains, les stratégies sont parfois du style "fuite en avant"… ou en arrière : "on arrête tout", les périodes de crise ont ceci d'intéressant qu'elles obligent les acteurs des marchés concernés à gérer au mieux leurs ressources en fonction de leurs expériences passées.

Le premier indicateur de la réduction des coûts marketing est évidemment le coût d'acquisition des clients.

Celui-ci aurait, selon l'étude, chuté de 65% depuis un an, par rapport au deuxième trimestre 2000, comme le montre le graphique ci-dessous :

Ces chiffres montrent également que cette "décrue" a été amorcée depuis bien longtemps lorsque l'on pense aux $71 du quatrième trimestre 1999…

Il convient toutefois de rester prudents à la lecture de ces chiffres "bruts" comme nous allons le voir ci-après. En effet, si certaines "coupes" dans les dépenses marketing se répercutent immédiatement dans ce type de calculs, leur impact à long terme peut malheureusement contredire des résultats bons… en apparence.

Ce qui ressort néanmoins de cette étude concerne le rééquilibrage important des dépenses marketing entre les médias online et offline. Ainsi, sur une période de 9 mois, la proportion online des dépenses média serait passée de 55 à 71% !

Bien entendu, il faudra encore attendre quelques mois pour savoir si cette tendance se confirme mais ce renversement de choix stratégique en faveur du online reste néanmoins impressionnant.

Par contre, la baisse du recours à la communication offline par les sites de retail est loin d'être homogène entre les différents supports de communication.

On notera ainsi l'envolée des dépenses marketing offline consacrées à l'envoi de catalogues papiers qui ont augmenté de plus de 60% entre l'année 2000 et le deuxième trimestre 2001.

A l'inverse, les campagnes publicitaires télévisées, qui représentaient 7% du total des dépenses marketing des sites de retail en 2000, comptent désormais pour moins de 1% des budgets… Même chose pour le mailing postal qui "dégringole" à 1% contre 7% au premier trimestre!

Le graphique ci-dessous montre l'évolution des principaux postes de dépenses de communication offline entre le premier trimestre et le second trimestre 2001 :

En ce qui concerne les dépenses de marketing online, les deux principaux bénéficiaires sont l'emailing et les programmes d'affiliation.

L'emailing est ainsi devenu l'un des moyens principaux de communication des retailers online avec une part s'établissant à 21% du total des dépenses budgétaires de marketing au second trimestre 2001 (contre 13% en 2000).

Il est par ailleurs intéressant de constater que cette augmentation du poste des dépenses consacrées à l'emailing correspond à l'accroissement corrélatif des dépenses d'impression et d'envoi de catalogues… papier.

Si l'on cumule ces deux postes de dépenses similaires (on et offline), on s'aperçoit ainsi que l'emailing et les catalogues qui représentaient ensemble 21% du total des dépenses marketing de l'année 2000, totalisent désormais 34% du total des budgets marketing au second trimestre 2001, soit une augmentation de 62% !

On voit bien ainsi le retour en force du marketing direct, sous toutes ses formes, par rapport à un marketing de masse (cf. les budgets publicitaires TV passant de 7% à moins de 1%…).

Il convient toutefois de rester prudent. L'emailing, même ciblé, est un outil marketing pouvant à la longue s'avérer contre-productif. En effet, dès que le consommateur moyen atteindra le seuil de la saturation psychologique de la réception d'emails commerciaux (et ce seuil devrait être rapidement atteint), l'emailing ne devra plus être manié qu'avec beaucoup de précautions.

Il conviendra alors aux cybermarchands de trouver d'autres moyens de communication qui pourraient bien redevenir plus onéreux que l'emailing…

Autres grands bénéficiaires des nouveaux choix stratégiques marketing des retailers : les programmes d'affiliation qui font un bond spectaculaire en passant d'une moyenne de 6% des dépenses en 2000 à 14% au second trimestre 2001.

Le graphique ci-dessous montre l'évolution de ces différents postes online entre le premier trimestre et le second trimestre 2001 :

La recherche de l'efficacité maximum des dépenses marketing a eu un impact positif : 94% des retailers interrogés dans le cadre de cette étude auraient atteint leur seuil de rentabilité au cours des 6 derniers mois.

Cette rentabilité a toutefois été acquise au prix de nombreuses décisions stratégiques, fines ou… brutales.

Les actions principales ont porté sur la réduction des budgets marketing (si 40% des retailers avaient engagé ce type d'actions il y a déjà un an, ils sont aujourd'hui 56% à poursuivre dans cette voie) mais également sur la renégociation des deals passés avec les portails.

Ainsi, 46% des retailers interrogés ont indiqué qu'ils avaient déjà renégocié leurs deals avec les portails tandis que 23% d'entre eux les avaient purement et simplement annulés… on comprend mieux les difficultés que traversent actuellement la plupart des portails dont Yahoo!

Autre élément intéressant, si la réduction des coûts s'est avérée être l'un des instruments les plus efficaces pour retrouver la rentabilité, un autre type d'action, à contre-courant de tout ce que l'on avait vu sur le Web jusqu'à présent (cf. l'ère du gratuit…) concerne les politiques de fixation des prix de ces distributeurs.

Ils sont en effet 33% à avoir augmenté leurs prix de vente depuis un an et il faut de plus noter que 23% d'entre eux ont déclaré avoir réduit ou même éliminé les offres promotionnelles et discount sur leurs sites.

Ce type d'attitude est aussi la preuve d'une maturité croissante du marché et de ses consommateurs qui, de plus en plus fidélisés, ne surfent plus uniquement pour trouver le meilleur prix mais tout simplement commencent à intégrer le canal Internet à leurs habitudes de consommation ce qui offre enfin aux cybermarchands la possibilité de remonter leurs prix à des niveaux plus "normaux" et en tout cas plus en phase avec leurs exigences de rentabilité.

Un autre moyen utilisé par les retailers de cette étude pour réduire leurs coûts concerne le non-renouvellement des sites eux-mêmes. Les nouvelles versions de sites sont donc généralement repoussées à plus tard.

Ces décisions de non-renouvellement des versions des sites pourront toutefois avoir des conséquences à terme au niveau des consommateurs, en particulier sur la non-optimisation de la qualité de leurs expériences online sur des sites "vieillissants".

On comprend aussi un peu mieux l'impact que ce type de décisions peut avoir sur les agences et SSII Web dont le chiffre d'affaires se trouve aujourd'hui réduit non seulement du fait de l'allongement des cycles de renouvellement des sites mais également par le nombre de faillites enregistrées sans oublier les projets annulés ou remis à plus tard…

Pourtant, l'un des éléments "clés" de la rentabilité online repose sur la fidélisation des consommateurs et, même si plus de 50% des sites de retail ont décidé d'augmenter leurs dépenses en faveur des programmes de "rétention" des clients existants, la fidélisation à long terme passe aussi par l'amélioration constante des sites eux-mêmes.

Le graphique ci-après montre l'évolution (sur un an) des principales décisions stratégiques de réduction des coûts prises par les retailers :

Pour conclure, on notera que ces pratiques de gestion drastiques des coûts marketing n'auront pas été sans influence sur les taux de conversion online des visiteurs des sites de retail en clients.

Le taux de conversion visiteurs/clients est en effet passé de 2,6% au quatrième trimestre 2000 à 2,3% au 1er trimestre 2001 pour chuter à 2,2% au second trimestre 2001. Même si ces taux de conversion restent supérieurs à ceux constatés un an plus tôt, il n'en reste pas moins que le "tassement" de ces taux est assez net et devrait donc inciter les sites à ne pas trop "tirer sur la corde"…

Sources : Shop.org - Boston Consulting Group