CRM, fidélisation
et... tentatives de
maintien des marges

"eShopability":
ce qu'attendent les internautes !

Brian Woolf, Président du Retail Strategy Center et auteur d'un ouvrage intitulé "Customer Specific Marketing" vient de publier "Loyalty Marketing, The second Act".

Des données qui... dorment

Une partie de l'ouvrage est consacrée à la sous-utilisation par les entreprises des données collectées auprès de leurs clients avec pour leitmotiv : rien ne sert de collecter des données si personne n'est capable de s'en servir.

Une lapalissade certes, mais apparemment aussi une situation de fait au sein de nombreuses sociétés d'après Brian Woolf...

Selon Monsieur Woolf, les programmes de fidélisation sont en effet souvent comparables à une bonne pièce de théâtre : tout marche bien au début mais ensuite, il faut aussi appliquer les techniques marketing destinées à remplir une salle si l'on veut réussir.

Or, Brian Woolf pense que ce ne sont pas les remises et autres points et coupons qui sont les mieux à même de fidéliser vos clients mais bien vos capacités à exploiter les informations que vous possédez sur eux.

A défaut, une société ne sera pas capable de retenir ses clients autrement que par... les prix, avec une dégradation automatique de ses marges et une différenciation de plus en plus faible par rapport à ses concurrents online.

C'est donc dans l'analyse comportementale de ses clients qu'il faut chercher des solutions... pérennes afin d'améliorer sans cesse la qualité de l'expérience online de vos internautes : amélioration des interfaces, des processus de paiement, etc...

Discount ou points-cadeaux ?

Pour Brian P. Woolf, il vaut mieux utiliser des moyens de fidélisation comme les cartes de fidélité plutôt que les points-cadeaux.

En effet, en admettant par exemple que le nombre de vos clients possédant une carte de fidélité est de 80%, cela signifiera que 20% de vos ventes seront bien effectuées au tarif plein, ce qui améliore mathématiquement la marge globale de l'entreprise.

Par contre, l'offre systématique de points-cadeaux ou autres incentives grève l'ensemble des ventes.

Stratégies de fidélisation

Brian Woolf pense également que des stratégies de fidélisation basées sur un minimum d'achats au cours d'une période donnée avec comme contrepartie, par exemple, un bon d'achat de 10% sur n'importe quel article en vente chez vous, s'avère généralement plus efficace pour fidéliser valablement vos internautes.

Précisons toutefois, comme le fait Don Peppers en citant Brian Woolf, que l'auteur de "Loyalty Marketing, The second Act" est avant tout impliqué dans les programmes de fidélisation relatifs au secteur de l'alimentation et que ces stratégies ne sont pas systématiquement transposables dans d'autres secteurs.

Son ouvrage a toutefois le mérite de mettre en avant le fait que des ressources marketing, collectées souvent à grands frais, restent malheureusement endormies au sein des bases de données, faute d'un top-management capable de les exploiter.

Les limites du CRM sont donc aussi... humaines, une réflexion à rapprocher de l'incapacité de nombreuses entreprises à exploiter au mieux les données de leurs Intranets, faute d'outils d'analyse comportementaux performants ou encore de savoir-faire interne... et pourtant les dépenses consenties pour la mise en place de ces Intranet sont souvent considérables.

Comment faire face à l'infidélité croissante des internautes ?

Mais toutes les bonnes résolutions contenues dans l'ouvrage de Brian Woolf sont aujourd'hui aussi confrontées à des phénomènes d'infidélité nouveaux générés par Internet.

Les internautes qui ne recherchent que la promotion ou le bon plan n'ont ainsi aucun sentiment de reconnaissance envers le cybermarchand qui leur a offert cette réduction de prix en échange... d'un espoir de fidélisation.

Plus grave, nous avons pu assister à des formes d'escroquerie aux coupons, ceux-ci n'étant pas protégés par des systèmes de codage pouvaient alors donner lieu à l'utilisation répétée du même coupon...

Le cas le plus connu a concerné buy.com qui avait offert un bon de réduction de 50 dollars, destiné seulement à quelques-uns de leurs clients. Mais certains de ces clients ont alors tout simplement utilisé le même coupon sous différentes adresses email...

Et le tout, sans aucun sentiment de culpabilité, bien sûr !

Tout ceci pour dire que la fidélisation des internautes est devenue une affaire bien complexe...

Source : Don Peppers 1to1

Sans vouloir faire de peine à certains cybermarchands, nous avons tous déjà constaté que remplir son caddie chez certains supermarchés en ligne représentait souvent une performance nécessitant doigté au niveau de la souris et concentration extrême de la pensée...

Après les notions d'usabilité des sites Web, voici donc venu celui de la "eShopability", pour lequel j'ai d'ailleurs créé un site internet spécifique : eShopability.com

Ce qu'il faut bien comprendre c'est que les internautes, en même temps qu'ils acquièrent l'expérience en ligne leur permettant d'accéder au statut d'acheteurs en ligne, deviennent également plus difficiles sur la qualité des sites sur lesquels ils surfent.

Les e-tailers se doivent donc aujourd'hui, pour réussir, d'offrir non seulement des interfaces à l'usabilité irréprochable mais également un stock géré en temps réel, un fulfillment digne de ce nom, une large gamme de produits, si possible une distribution on/offline et enfin la possibilité de "suivre" la progression de leur commande online.

Suivre sa commande online est en effet une première étape à même de rassurer l'internaute sur le fait que sa commande est bien en route et "repérée" au sein d'un process.

Les sites doivent donc être aujourd'hui à même d'affecter à chaque commande un numéro à l'aide duquel l'internaute pourra se logger et visualiser en temps réel l'état exact d'avancement de sa commande.

Le mariage on/offline, leitmotiv de ma part depuis la création d'eMarket News en 1998, est devenu une véritable nécessité pour réussir online. Si vous n'êtes qu'online, le partenariat avec les enseignes offline est devenu une obligation.

En effet, d'après Forrester Research, au sein de la population d'internautes qui achètent online :

- 46% des internautes recherchent des produits online pour les acheter... offline.

- 27% s'informent offline et achètent... online.

- 17% s'informent et achètent à la fois online et offline.

Mais la synergie on/offline doit également permettre aux internautes de retourner un produit défectueux acheté online dans un des magasins (ou partenaire) offline.

Cette synergie doit également permettre d'offrir un choix de produits encore plus vaste.

Nombre d'internautes sont aujourd'hui souvent déçus de ne trouver sur le site Web d'une enseigne commerciale qu'une faible partie de ce qu'elle offre par ailleurs dans ses magasins offline.

Enfin, est-il besoin de rappeler que la qualité intrinsèque des sites, leur convivialité, leur human touch... ne saura jamais être remplacée par le plus efficace des fulfillment...