Analyse des eServices
de 100 sites d'eRetail américains

On/offline : les sites marchands pourront-ils continuer longtemps à satisfaire leurs clients sans sacrifier leurs marges ?

Dans son rapport "Cross-Channel Scenario Design", le cabinet d'études Forrester Research pose les bonnes questions concernant l'avenir des offres multi-canaux face à une demande de plus en plus exigeante de la part des consommateurs.

Il semble en effet que plus les sites améliorent leurs services à ce titre, plus les internautes en demandent...

Comme le dit Paul Sonderegger, l'auteur de ce rapport, "La McCulture américaine encourage les consommateurs à demander de meilleurs produits à des prix de plus en plus bas et avec un niveau de service allant croissant, le tout sans oublier que les expériences se doivent d'être enrichissantes et que le client exige de pouvoir accéder aux produits à tout moment via le Web, le téléphone, l'eMail ou encore le magasin traditionnel".

Les consommateurs utilisent donc aujourd'hui de plus en plus de gadgets et sont de fait plus enclins à effectuer leurs achats online ou offline ou encore en utilisant les deux canaux à la fois.

Et plus ils s'habituent à ces achats multi-canaux, plus ils en re-demandent.

Ainsi, une récente étude de Forrester Research a montré que 60% des américains qui envoient un email à leur conseiller financier espèrent une réponse dans un délai maximum de 7 heures et pour 18% d'autres la réponse est attendue... dans l'heure !

Les achats multi-canaux deviennent également la règle.

D'après une autre étude de Forrester Research, réalisée en début d'année 2001 auprès des internautes américains achetant en ligne :

46% des personnes interrogées recherchaient et achetaient des produits online,

27% recherchaient leurs produits offline et les achetaient online,

enfin 17% indiquaient qu'ils faisaient l'un ou l'autre.

Pour illustrer ce fait, Forrester a effectué une autre enquête (Online travel service breeds loyalty - Juin 2001) qui a révélé que 24% des internautes qui recherchaient de l'information voyage en ligne utilisaient le téléphone ET un autre moyen de communication tel l'eMail ou encore un rendez-vous offline avec le service client du marchand avant d'effectuer leur achat.

De fait, 63% des retailers et agences de voyages espèrent être à même d'offrir une prestation totalement multi-canaux d'ici à 2003.

Forrester Research met toutefois en garde ces marchands contre une simple "ouverture" de canaux d'achat supplémentaires sans avoir pris un certain nombre de précautions préalables.

Tout d'abord, le cabinet Forrester a constaté à l'occasion d'une enquête spécifique auprès de 50 retailers que 48% d'entre eux ne possédaient pas ou peu d'éléments concernant ceux de leurs clients qui achetaient à la fois online et offline chez eux.

Pire, ces retailers précisaient que leur problème numéro 1 était qu'ils n'étaient pas capables de "reconnaître" leurs clients existants via l'un ou l'autre canal de distribution...

De plus, selon Forrester Research, la collaboration entre services online et offline est souvent de qualité médiocre.

Forrester a ainsi testé le service offert par Sears.com qui permet d'acheter en ligne et de retirer ses achats dans le magasin le plus proche.

Or, lorsqu'il a fallu retirer les marchandises achetées dans le magasin offline de chez Sears, les employés du magasin étaient désemparés face à un document imprimé depuis le site Sears qui ne comportait pas de... code barre. Une heure plus tard et avec force managers impliqués, les marchandises ont enfin pu être retirées.

Mais le manque de formation du personnel n'est pas la seule cause de frustration des internautes.

Forrester Research a également constaté que les efforts marketing faits online et offline manquaient souvent de cohérence.

Ainsi, Old Navy offrait des promotions différentes selon qu'elles étaient offertes online ou dans ses magasins brick and mortar.

Or, si ces différences de prix peuvent parfois être justifiées pour des raisons stratégiques, Forrester Research a constaté que malheureusement elles étaient plus le fait d'un manque de coordination entre les services marketing online et offline des sociétés que le résultat de stratégies délibérées.

Et pourtant, une synergie on/offline maîtrisée peut se révéler particulièrement payante.

Dans l'enquête Forrester Research intitulée "Turning Web Traffic into Store Sales - Août 2001" réalisée auprès de 50 retailers multi-canaux, il apparaissait que :

46% des consommateurs multi-canaux de ces retailers dépensaient plus,

que 18% d'entre eux achetaient plus régulièrement

et qu'enfin 8% de ces consommateurs achetaient des produits en moyenne plus chers que ceux achetés par les clients à canal d'achat unique.

Ces chiffres sont donc amplement positifs, reste donc à espérer que les retailers pourront répondre à une pression de plus en plus forte de la part d'internautes qui ne comprennent pas toujours que tout cela a un coût...

Source : Forrester Research