La chute continue des cours boursiers des valeurs technologiques, le refus de poursuivre leurs investissements de la part de nombre de capitaux risqueurs, des marges brutes qui restent négatives, des investissements marketing qui n'ont pas réussi à suffisamment fidéliser les internautes : pour beaucoup de start-ups, l'heure n'est plus au développement mais bien à la survie.

J'ai donc pensé qu'il pouvait être intéressant de rédiger ici un petit guide de survie de la start-up dans ces périodes difficiles en mettant en avant les éléments les plus critiques.

Bien sûr, les conseils qui suivent doivent être adaptés aux situations spécifiques des uns et des autres pour rester pertinents et ne peuvent donc être considérés comme autant de "recettes" miracles.
Néanmoins, les principes qui les sous-tendent devraient permettre à tous d'établir un check-up utile.

1. - Servez d'abord vos "vrais" clients.

J'ai déjà eu l'occasion de vous parler d'une étude de Cyberdialogue indiquant que 90% des ventes réalisées online en BtoC étaient le fait de 20% des internautes d'un site.

Cela signifie donc que 80% de vos visiteurs ne représentent quasiment pas d'intérêt pour vous et qu'il est inutile de mobiliser vos énergies et dépenses marketing pour eux.

2. - Reconstruisez votre catalogue produits.

Sans vous parler des business models bâtis sur l'espérance de créer un nouveau type de consommateur online au comportement "virtuel"… avec, dans la plupart de ces cas, des volumes de ventes qui restent également virtuels, je suis persuadé que sur la plupart des sites Web, beaucoup de produits ne sont pas adaptés aux exigences de la rentabilité sur Internet.

Cela signifie concrètement que certains produits vendus génèrent des coûts logistiques nettement trop importants pour pouvoir un jour espérer dégager une marge brute suffisante pour rentabiliser leur existence dans l'offre produit d'un site.

Typiquement : les produits à faible marge et dont les frais d'expédition sont les plus élevés.

Dans ces cas, n'hésitez donc pas à "reconstruire" votre offre produits en fonction de ce critère.

3 . - Repensez vos circuits de distribution.

Pour compléter le point précédent, pensez autant que possible à externaliser votre eLogistique. Nombre de sites ont disparu ou sont actuellement en grandes difficultés pour avoir voulu intégrer la totalité de la chaîne logistique dans leur business model. L'exemple de Webvan est édifiant à ce titre (voir article eMarket 2001-4).

De la même manière, ne vous sabordez pas en vous engageant sur des délais de livraison trop courts, impossibles à tenir économiquement parlant.

Tous les sites qui offraient de la livraison en une ou deux heures sont ainsi en train de faire marche arrière. Non seulement le coût de la mise en place et du fonctionnement d'une infrastructure correspondante grimpe démesurément par rapport à une livraison classique mais de plus, l'accroissement du taux de fidélisation de vos clients n'est absolument pas proportionnel.

La mauvaise appréciation du niveau de ce type de service peut alors suffire à elle seule à plomber définitivement vos résultats.

Encore une fois, il convient de s'assurer de l'adéquation des coûts de livraison avec les marges effectives de chacun des produits vendus.

4. - Abandonnez l'idée de travailler sur des marges négatives.

Beaucoup trop de sites vendent encore certains produits et/ou services à perte, en espérant rentabiliser cet investissement d'ici quelques années.

Cette attitude, propre à un nombre important de start-ups dans la période d'euphorie que nous avons vécue est à proscrire définitivement.

En effet, le First mover advantage espéré se transforme souvent dans ces cas là en First loser advantage car vous vous positionnez d'office en situation de risque permanent. L'un de vos capitaux risqueurs ne croit plus en votre avenir et ce sont deux, voire trois ans d'efforts qui disparaîtront brusquement avec vous.

Avoir une présence on line de qualité coûte de l'argent : investissements marketing permanents (création et entretien de son eMarque), fidélisation de vos clients, service après-vente… autant d'éléments qui ne pourront jamais se marier avec un business model bâti sur une tranche d'existence (éphémère) bâtie sur le concept suivant : "je travaille à perte mais je posséderai une part de marché suffisamment significative pour la valoriser en un capital capable de compenser les pertes cumulées".

Si ce type de discours fleurissait encore avant le krach boursier des valeurs Internet, il n'est définitivement plus de mise.

Supprimez donc tous les produits et/ou services à perte de votre offre sinon c'est vous qui serez supprimé.

5. - Réfléchissez au offline… ou l'inverse.

Les frais de livraison, le type de produits vendus s'adaptant plus ou moins bien au Net doit dans certains cas vous inciter à vous étendre offline voire à supprimer certains produits de votre catalogue online pour ne plus les vendre qu'offline.

C'est le choix fait par exemple par Lucy.com qui a été encore plus loin et a définitivement arrêté ses opérations online pour ne plus vendre qu'offline !

A l'inverse, le marchand de logiciels Egghead est passé entièrement du brick-and-mortar au clic only.

Ici encore, c'est la nature de vos produits qui doit vous dicter la marche à suivre : inutile d'essayer de vous battre là où vous aurez perdu d'avance.

Entre ces deux extrêmes, les business models mixtes sont bien évidemment possibles et les exemples sont nombreux.

Soyez toutefois prudent dans le sens on vers offline : des marques réputées sont déjà bien présentes et votre spécificité devra être suffisante pour espérer pouvoir les concurrencer sur un terrain qu'elles maîtrisent mieux que vous et depuis longtemps.

6. - BtoC ou BtoB ?

Pour beaucoup de sites, les investissements marketing répétitifs sont devenus une nécessité pour pouvoir espérer continuer à exister on line au sein d'une concurrence souvent âpre.

En fonction des marges potentielles espérées, il faut souvent se rendre à l'évidence : les pertes seront sans fin et il ne sera jamais possible d'atteindre le seuil de rentabilité.

Pourtant, dans le même temps, vous avez développé un savoir-faire technologique de qualité que nombre de vos concurrents ou même d'autres sites appartenant à d'autres secteurs aimeraient bien avoir à leur disposition.

Ce savoir-faire est, de plus, souvent accompagné d'une base de données riche, construite sur des partenariats qu'il serait bien long et coûteux de vouloir reconstituer.

Pourquoi dans ce cas vouloir à tout prix continuer dans le chemin du BtoC et ne pas devenir fournisseur de "tuyaux" pour les autres sites BtoC en se transformant soi-même en plate-forme BtoB.

De nombreux exemples ont déjà réussi dans l'eTourisme.

Toutefois, pour passer à cette étape consistant à vendre en marque blanche votre savoir-faire (marketing ou technologique), il convient de ne pas attendre le dernier moment, en espérant que cette transformation produira tout de suite un chiffre d'affaires significatif.

En effet, les démarches commerciales dans le BtoB sont très différentes de celles du BtoC, notamment sur le plan des délais, sachant en outre que vous n'êtes sans doute pas la seule start-up de votre secteur a avoir eu cette idée !

7. - Repensez les coûts de votre service client.

Beaucoup de sites Internet se sont fait piéger par l'espoir, grâce au Net, de réduire les coûts de transactions en limitant les dépenses liées au service client.

Presque tous ont dû déchanter et constater que, pour finaliser nombre de leurs ventes, le téléphone restait encore un outil privilégié, même online.

Dans l'eTourisme par exemple, les plus gros sites mondiaux comme Travelocity.com ou Expedia.com finalisent encore plus de 40% de leurs ventes au téléphone…

Le service client représente souvent l'une des rubriques les plus lourdes du poste de dépenses d'un site Web.

La tentation est donc grande de le réduire pour économiser les quelques pour cent qui vous séparent de la rentabilité.

Pour autant, entre le service tout offline et le service tout online, il convient de trouver un équilibre intelligent à même de conserver vos clients déjà si difficilement acquis.

Tout d'abord, soignez la partie de votre site consacrée à l'aide online dans sa partie la plus simple : la FAQ.

Une bonne FAQ (avec moteur de recherche dédié à cette FAQ si nécessaire) vous économisera non seulement du temps "homme" dans votre relation client mais sera également perçue comme un réel service rendu pour ceux de vos visiteurs qui souhaitent pouvoir trouver rapidement une réponse à leurs questions directement en ligne sans avoir à prendre leur téléphone ou vous envoyer un email.

Constatez-le avec moi, les FAQ de qualité sont encore bien rares…

N'hésitez pas non plus à ajouter quelques fonctionnalités simples du type "chat" au format texte ou encore du co-browsing, bref les éléments interactifs les mieux adaptés à votre core business.

Mais attention, si ce type de services en ligne permettra de réduire votre facture "services" après ou avant vente, il faudra toujours offrir à vos internautes la possibilité de vous téléphoner.

L'accroissement de qualité de la partie online permettra néanmoins de réduire le coût des services offline. A vous de trouver le bon équilibre pour que vos clients restent satisfaits et… fidèles.

8. - Améliorez la qualité de l'usabilité de votre site.

Vos visiteurs, s'ils espèrent trouver chez vous des éléments de valeur ajoutée par rapport à leurs demandes, seront d'abord sensibles à l'usabilité de votre site.

Le premier service d'un site est en effet de faire en sorte que ses internautes aient à fournir un minimum d'efforts pour naviguer, trouver et acheter les produits et/ou services qui y sont vendus.

Cette qualité dépendra non seulement de la présentation des produits, du respect ou non des standards Web de navigation mais aussi… du poids de vos pages.

La qualité de votre interface Web, la qualité de sa structure "marketing" et son adéquation aux besoins spécifiques des 20% de visiteurs réalisant à eux seuls 90% de votre chiffre d'affaires seront essentiels à votre survie.

N'hésitez donc pas à faire effectuer un Audit portant sur la qualité intrinsèque de votre interface afin d'améliorer votre relation client. Le coût et l'efficacité de cet Audit seront toujours nettement inférieurs à votre budget marketing… pourtant, c'est bien de la qualité de votre site que découlera votre capacité à rentabiliser vos dépenses marketing.

Je constate en effet souvent que les sites Web "vieillissent" mal.

La nouvelle version passée, le site, poussé par la concurrence, l'apparition d'un nouvel eService, de nouveaux produits… sera souvent entraîné à "ajouter" de manière plus ou moins réfléchie de nouvelles pages, à en modifier d'autres… or, dans de nombreux cas, ces ajouts plus ou moins heureux auront un réel impact sur la qualité de l'usabilité générale du site.

Soyez donc sensibles à cet aspect des choses dans cette période intermédiaire entre deux versions de site.

9. - Soyez attentifs à votre taux de conversion visiteurs/acheteurs.

Ce conseil découle bien évidemment du précédent mais les tenants et aboutissants sont ici différents puisqu'ils dépendront autant de votre capacité à fidéliser vos internautes que de la confiance que vous êtes capable de leur inspirer ou encore de la qualité de votre engagement de confidentialité concernant la protection de leurs données personnelles.

Si la plupart des sites réussissent tant bien que mal a obtenir des taux de transformation visiteurs/acheteurs de l'ordre de 1 %, ceux qui réussissent à dépasser ces taux auront toutefois plus de chances de survivre dans la bataille Internet actuelle.

Analysez donc de façon particulièrement approfondie vos fichiers logs, la qualité de votre processus de paiement, les points de "blocage" amenant vos visiteurs à abandonner le processus de commande, le profil des internautes ayant déjà acheté et quels sont les types de produits "fonctionnant" le mieux.

A partir de cette analyse, modifiez sans états d'âme et votre interface et votre catalogue produits en faisant en sorte que vos visiteurs puissent trouver et acheter le plus simplement et rapidement possible vos produits.

Une lapalissade ? visitez nombre de sites marchands et dites-moi ce que vous en pensez.

10.- Le coût d'acquisition de vos clients est-il compatible avec vos marges ?

Un dernier conseil de "survie" : vos dépenses marketing par client sont-elles capables d'être un jour rentabilisées ?

Une première évidence est de constater que pour nombre de cybermarchands, ce n'est pas un mais souvent 4 à 5 achats répétés de la part du même client qui permettront de le rentabiliser.

Il convient donc de mettre en parallèle, selon votre business model et votre secteur d'activité, quelle est votre capacité à générer des ventes répétées, et sur quelle durée, de la part de vos visiteurs.

C'est ce taux de répétition, couplé à la marge moyenne espérée, qui doit être le seul baromètre de votre budget marketing. Toute inadéquation entre ces éléments sera simplement (étant simplement) synonyme de disparition à terme de votre site.

C'est en tout cas la méconnaissance de ce dernier conseil qui aura été à l'origine de nombreuses fermetures de sites Web ces derniers mois.