Customisation contre personnalisation :
une étude comportementale qui remet en cause certains fondements de l'eMarketing

Du bon usage de la fréquence d'envoi
de vos emails commerciaux

Une étude conduite par Paul F. Hunes et Ajit Kambil, tous deux associés d'Accenture, auprès de 300 internautes américains vient de mettre face à face deux types de services offerts aux internautes : la customisation et la personnalisation des sites Web.

Pour préciser les choses, la customisation correspond à des services type My Yahoo! permettant à un internaute de "filtrer" le contenu d'un site en l'adaptant à ses propres goûts.

L'internaute choisira par exemple de n'afficher que les rubriques qui l'intéressent sur la home page ou encore pourra par exemple modifier les couleurs d'affichage du site…

La personnalisation des sites Web quant à elle met en œuvre des techniques d'intelligence artificielle. C'est donc ici le profil de l'internaute, enregistré dans la base de données du site et mis à jour au fur et à mesure de ses visites, qui va générer automatiquement des pages Web "personnalisées" à son profil.

L'internaute, dans ce dernier cas n'a aucune action spécifique à effectuer, les choix sont faits par le système de personnalisation lui-même.

Le système de recommandation de livres et de disques d'Amazon.com est ainsi un bon exemple de "personnalisation" réussie.

L'intérêt de cette étude est donc d'avoir essayé de confronter ces deux approches aux besoins réels des internautes.

Parmi les résultats de cette étude, 93% des internautes interrogés ont déclaré avoir déjà customisé au moins un site Web et 25% d'entre eux ont même indiqué avoir customisé plus de quatre sites à leurs goûts.

A contrario, 42% des internautes de l'étude ont déclaré ne retirer aucun bénéfice de la "personnalisation" des sites.

Pour tester au sein de leur échantillon la façon dont les internautes réagissaient à ces deux approches Web, les auteurs de l'étude ont également confronté ces consommateurs à deux types distincts d'épiceries en ligne, l'une offrant des possibilités de customisation et l'autre de personnalisation automatique.

Dans ce cas précis, seuls 6% des internautes de l'échantillon ont déclaré préférer la personnalisation par rapport à la customisation… Les mêmes résultats ont été vérifiés pour les sites sportifs ou encore financiers.

Certains éléments peuvent expliquer cette attitude.

Tout d'abord, la personnalisation des sites nécessite souvent de la part de l'internaute de communiquer préalablement au site un certain nombre de données personnelles et pose le problème classique du respect des données privées des internautes. Ces derniers rechignent donc généralement à communiquer ces éléments personnels pour un résultat dont ils ne perçoivent que moyennement l'intérêt comme cette étude tend à le prouver.

De plus, les applications Web de personnalisation sont encore loin d'être exemptes d'erreurs et les conseils pouvant être prodigués sur cette base par les sites Web aux internautes sont parfois de nature à faire sourire lorsqu'ils interprètent des mots ou des situations hors de leur contexte.

Ce qui ressort essentiellement de cette étude est à mon sens la volonté des internautes de pouvoir agir par eux-mêmes sur les filtres de customisation et non d'être "personnalisés" de façon automatique par une "machine".

Beaucoup de sites se sont orientés vers des solutions de personnalisation plutôt que d'offrir des possibilités de customisation de leurs interfaces parce qu'ils pensaient que les internautes n'auraient pas assez de patience pour utiliser les outils de customisation offerts.

Cette étude montre que l'internaute, lorsqu'il y trouve un intérêt, est prêt à investir une partie de son temps pour "apprendre" un site Web et en tirer le meilleur parti.

La solution idéale n'est sans doute pas aussi manichéenne que les résultats affichés par cette étude le laisseraient penser et consiste sans doute à mixer les deux approches.

Tout ceci est affaire de sites et de business model, ainsi que… de consommateurs, dernier maillon parfois trop facilement oublié sur le Web !

Source : Harvard Business Review

Spam, viral marketing qui se retourne contre vous, permission marketing mal compris… la liste des erreurs marketing commises par les sites, même sérieux, est longue.

Parmi les chausse-trappes de l'email marketing, l'un des principaux concerne la fréquence d'envoi des emails commerciaux.

Or, le strict respect des règles du permission marketing (envoi selon la fréquence choisie par l'internaute lui-même) ne permet pas toujours d'éviter les désabonnements.

On peut pourtant imaginer que lorsqu'un internaute choisit volontairement de s'inscrire à une mailing list, et ce, selon une fréquence pré-admise par lui, tout devrait bien se passer.

La réalité est tout autre.

Cette façon de voir les choses présuppose en effet que vos internautes aient suffisamment de maturité et d'éléments en leur possession pour être capables de décider eux-mêmes quelle est la meilleure fréquence de réception de vos emails commerciaux.

Non seulement cette maturité n'est pas toujours présente mais de plus, l'intérêt d'un internaute pour tel ou tel sujet est souvent limité dans le temps. De même, l'accumulation de messages commerciaux dans la boite email d'un internaute, et ce sans que vous soyez directement en cause, peut amener votre abonné pourtant volontaire à se désabonner.

L'exemple typique est celui de l'eTourisme (voir à ce sujet eTourisme newsletter, site totalement dédié à cette problématique). La tentation y est en effet grande d'inonder régulièrement ses prospects d'offres promotionnelles alléchantes.

Se pose ici à mon sens le problème de la qualification des visiteurs et pour schématiser : sont-ils des bargain hunters ou des clients "normaux" ?

Le bargain hunter, à la recherche permanente de bonnes affaires en ligne, ne s'offusquera pas de recevoir vos bons plans quasi-quotidiennement. Par contre, le client "normal" supportera plus difficilement une fréquence d'envoi supérieure à la semaine.

Une bonne partie de la réponse se trouve donc dans la cible clientèle d'un site et/ou de sa capacité à la segmenter afin d'offrir une communication en adéquation avec les besoins réels de ses clients.

De même, il faut aussi avoir en permanence à l'esprit la notion de valeur ajoutée réelle d'un email pour un internaute.

Il est évident que si cette valeur ajoutée faiblit du fait de la diminution de l'intérêt du récepteur pour vos produits ou encore de la baisse de qualité intrinsèque du message émis, le résultat s'appellera automatiquement "désabonnement".

La société FloNetwork, spécialisée dans l'email marketing a réalisé une étude concernant le permission marketing en matière d'email.

Cette étude illustre ce problème de fréquence d'envoi de manière générale et devrait vous permettre de mieux appréhender les limites du "supportable" chez un prospect ou un client.

D'après cette étude, les consommateurs américains de l'étude (et à même de choisir la fréquence d'envoi selon les règles du permission marketing) ont exprimé les souhaits suivants :

• Envoi quotidien : 12%.
• Plusieurs fois par semaine : 18%.
• Une fois par semaine : 31%.
• Toutes les deux semaines : 10%.
• Une fois par mois : 18%.
• Moins d'une fois par mois : 6%.
• Ne savent pas : 5%

Vous noterez avec moi que la fréquence la mieux admise est ici celle de la semaine. Il est d'ailleurs à noter que c'est également la fréquence adoptée le plus généralement par de nombreux sites marchands.

Bien entendu, ces éléments de réflexion sont indicatifs et dépendent, comme je vous l'indiquais plus haut, de votre cible clientèle et de votre secteur d'activité.

Ce qui est par contre certain, c'est que la fidélisation des internautes est devenue de plus en plus difficile et donc coûteuse et qu'il serait dommage de perdre ce moyen de contact privilégié par excès de zèle marketing !

Source : Emarketer