En analysant les homepages des 100 meilleurs sites mondiaux d'eRetail, l'un des éléments qui m'a le plus frappé concerne l'esthétique des sites possédant les meilleurs taux de transformation visiteur/acheteur.

En effet, et vous pouvez le vérifier vous-même, des sites comme quill.com (30,3% de taux de transformation visiteur/acheteur) ou encore seventhavenue.com (26%) sont à même de faire pleurer de dépit plus d'un graphiste.

Ces sites possèdent un design totalement "rustique" et ce tant au niveau du choix des couleurs que dans les éléments de navigation eux-mêmes, réduits à de simples "boutons" comme on pouvait en voir sur les homepages dans les débuts du Web.

Et pourtant, leurs taux de transformation sont à même de faire rêver plus d'un site d'eCommerce.

On aurait pu penser que la maturité des internautes les inciteraient à être de plus en plus difficiles sur la qualité graphique des interfaces proposées étant donné les efforts faits à ce titre par les sites d'eCommerce depuis quelques années.

Force est de constater, au vu du succès de ces deux sites et de bien d'autres dans le même cas, que l'internaute s'en moque, à condition de se voir offrir un site efficace et donc répondant à ses véritables besoins.

L'internaute qui se rend sur quill.corp a d'abord besoin d'acheter des fournitures de bureau : toute la navigation est donc construite, dès la homepage pour lui rendre la vie la plus simple possible, pas de frioritures mais une liste de liens (bien organisée) en plein centre de la page.

Ces sites possèdent par ailleurs un catalogue : tous les deux, dès leur homepage proposent donc un lien "catalog quick order" qui ouvre une page spécifique permettant à l'internaute de n'avoir à taper que le numéro de l'article choisi dans le catalogue papier.

Quill.com va d'ailleurs assez loin puisque, sur sa page "catalog quick order", l'internaute peut saisir à la fois 20 références d'articles différentes.

Une autre constante entre ces deux sites : le poids des pages.

Cet élément n'était pourtant pas simple à gérer pour quill.com puisque, de par la nature de son activité, il est amené à présenter plusieurs articles sur une même page.

La solution trouvée est efficace : l'internaute peut afficher ou non les images des pages vues en cliquant sur un bouton à cet effet.

Je ne m'étendrais pas non plus sur la qualité des menus drop-down du site seventhavenue.com, un modèle à suivre : sous-menus alignés avec leurs rubriques principales, affichage "stabilisé" (comparé à certains menus drop-down qui nécessitent une dextérité particulièrement évoluée de l'internaute pour réussir à conserver à l'écran le menu qu'il désire consulter), espacement suffisant entre les sous-rubriques et qui plus est, séparation de chacune d'entre elles par un trait horizontal, modification de la couleur de l'élément pointé par la souris permettant encore de lire correctement le texte, etc…

Bref, un quasi-sans faute.

Ce n'est pas non plus à mon sens un hasard si, sur les 100 meilleurs sites d'eRetail américains dont j'ai analysé les homepages, un seul d'entre eux utilise la technologie flash et aucun ne propose de fichier audio ou vidéo sur sa homepage.

Il ne s'agit pas ici de se réjouir ou non de ce fait, de le déplorer ou non : il s'agit seulement de constater que ces 100 sites, qui possèdent les meilleurs taux de transformation visiteur/acheteur, n'ont pas besoin de ces technologies, tout aussi intéressantes qu'elles soient, pour pouvoir vendre leurs produits.

De nouveau, la véritable question à se poser est celle-ci : que vient chercher un internaute sur un site marchand ? une animation flash ? un graphisme à couper le souffle ?

Même en admettant que 50% des visiteurs d'un site seraient à même d'apprécier ces éléments, ceci ne constituerait jamais qu'une "première" impression, découplée de l'acte essentiel attendu d'eux : l'achat.

Cet acte d'achat dépend en effet de nombreux autres critères dont : la simplicité du processus, sa clarté mais également la facilité ou non à trouver sur le site les produits susceptibles de l'intéresser.

Et ici, l'esthétisme passe totalement au second plan. S'il est en effet de nature à rassurer parfois l'internaute, il convient aussi qu'il ne soit pas un frein à l'efficacité de sa "lecture" de la page.

Pour autant, l'esthétisme, comme la présence d'une human touch, dépend aussi du secteur d'activité auquel vous appartenez. Il sera donc utile sur des sites de vente de produits de beauté par exemple.

Mais, même dans ce cas, j'ai constaté dans mon étude que les meilleurs sites étaient bien ceux capables de mettre au second plan, au moment voulu, l'esthétisme de leur site pour mettre en avant son usabilité.

Toute la définition de l'eShop-ability tient en ce savant dosage.