Quels sont vos
meilleurs segments
clients sur le Web :
Fast Forwards,
Mouse Potatoes ou
Handshakers ?

Merchandising :
les Killer catégories
pour les
sites marchands

Ne riez pas, c'est une étude très sérieuse qui vient d'être effectuée par le non moins sérieux cabinet d'études Forrester Research.

Et l'enjeu est de taille : déterminer quels sont les segments clients les mieux à même d'acheter online et ce, secteur par secteur.

Pour ce faire, Forrester considère trois groupes distincts d'acheteurs classés selon leurs motivations personnelles principales : Carrière, famille ou loisirs.

Forrester Research opère ensuite, au sein de ces 3 groupes, une seconde segmentation entre les "technology optimists" ceux qui ont la foi dans les nouvelles technologies, et les pessimistes à ce titre.

Les "Fast Forwards" (précurseurs ayant généralement une bonne avance sur les autres acheteurs en ligne) correspondent à la catégorie des acheteurs en ligne dont la motivation principale est la carrière, sont des "technology optimists" possédant des revenus élevés.

Sur la base d'un indice 100 pour l'acheteur en ligne moyen, les Fast Forwards obtiennent les scores suivants pour les achats en ligne concernant ces catégories de produits :

- Les produits électroniques : 141
- Les ordinateurs, le hardware : 137
- Les voyages : 135
- Les fleurs : 131
- Les fournitures de bureau : 128

Toujours dans le segment des "Technology Optimists", Forrester met en valeur les "Mouse Potatoes" (accros passant la majeure partie de leur temps devant l'écran de leur PC) dont la motivation première dans la vie sont les loisirs et qui possèdent également des revenus élevés.

Les Mouse Potatoes hiérarchisent ainsi leurs achats en ligne :

- La billetterie en ligne : 155
- Les fleurs : 152
- Les produits d'alimentation : 139
- Les vidéos/DVD : 134
- Les produits électroniques : 132

Il est clair que nous sommes bien ici en face d'une catégorie de consommateurs qui aime bien vivre !

Enfin, toujours dans la catégorie des "Technology Optimists" à revenus élevés mais dont la motivation principale est cette fois ci la famille, on trouve les "New Age Nurturers" dont le comportement d'achat en ligne est également différent de celui des Mouse Potatoes ou des Fast Forwards :

- Les logiciels : 120
- Les articles de sport : 116
- Les fleurs : 116
- Les ordinateurs, hardware : 115
- Les jouets : 114

Ces trois segments de consommateurs, aux revenus élevés, sont bien évidemment intéressants pour tout site souhaitant cibler au mieux ses campagnes de communication, et/ou créer les partenariats online les plus efficaces.

On se rend néanmoins compte que la cible idéale... n'existe pas.

Pour un site vendant par exemple à la fois des logiciels et des PCs, les segments à démarcher prioritairement se trouveront à la fois au sein des Fast Forwards et des New Age Nurturers, deux catégories de consommateurs ayant pourtant des motivations particulièrement distinctes puisque les premiers privilégient leur carrière, pendant que les seconds sont d'abord axés sur la famille.

Si l'on continue l'exploration des comportements d'achat online selon les critères définis par Forrester Research, attardons-nous maintenant au segment concernant les "Technology Pessimists".

Tout d'abord, comme vous allez le constater, ils achètent nettement moins en ligne, ce qui justifie en partie leur classification.

Ensuite, les catégories de produits achetés préférentiellement sont nettement plus traditionnelles. Apparaissent ici des types de produits absents des choix online privilégiés par les Technology Optimists comme par exemple les vêtements, la joaillerie ou encore les livres.

Forrester distingue une première catégorie de Technology Pessimists à forts revenus qu'il appelle les Handshakers et dont la motivation première est la carrière.

Voici les types de produits privilégiés dans leurs achats en ligne :

- Les appareils électroménagers : 117
- Les accessoires automobile : 112
- Les vêtements : 108
- Les accessoires vestimentaires : 104
- L'alimentation : 101

Parmi les Technology Pessimists à hauts revenus et dont la motivation première est la famille, Forrester crée une catégorie ad hoc, les Traditionalistes, dont les achats en ligne principaux sont les suivants :

- Les jouets : 102 (de nouveau sans surprise)
- La joaillerie : 100
- Le linge de maison : 93
- Les voyages : 92
- Les livres : 92

Dernière catégorie chez les Technology Pessimists à hauts revenus mais dont la motivation première dans la vie est cette fois-ci les loisirs, les Media Junkies qui achètent certains produits communs avec ceux privilégiés par les Handshakers (avec toutefois un score nettement plus faible) :

- Les voyages : 106
- Les appareils électroménagers : 99
- Les accessoires automobile : 99
- Les vêtements : 98
- Le linge de maison : 96

Cette étude du cabinet Forrester a le mérite de mettre en valeur, de façon assez nette, des segments de consommateurs online assez typés qui devraient aider nombre de cybermarchands à mieux cibler leur clientèles et éviter des dépenses de communication parfois inutiles.

La fameuse règle des 80/20 retrouve ici toute sa valeur, inutile donc de dépenser son énergie en direction de segments qui ne sont pas les vôtres !

Source : Forrester Research

Le e-tailing group, en partenariat avec la DMA (Direct Marketing Association) a établi quelles étaient les catégories vitales pour les sites marchands et ce, pour différents secteurs d'activité.

Cette étude a été réalisée au quatrième trimestre 2001 et a porté sur 100 sites d'eCommerce.

En voici les résultats principaux par secteurs concernés :

- Automobile :

La possibilité de customiser en ligne un véhicule selon les différentes options offertes est indispensable. Les promotions saisonnières sont de bons déclencheurs de l'acte d'achat.

- Livres / Musique :

Top sellers, offres spéciales/soldes et nouveautés sont les rubriques à ne pas omettre.

Les moteurs de recherche se doivent également d'être multi-critères : titre, auteur/artiste, genre, date de parution, critiques.

Les pre-orders (pré-achats avant la sortie du livre ou du CD) représentent également une tendance à suivre.

- Ordinateurs :

Les offres promotionnelles, l'avis de l'expert, les services de comparaison de produits sont autant d'outils de vente importants pour ces sites.

- Produits électroniques :

Les promotions des fabricants, les rubriques "top sellers" sont autant d'éléments aptes à booster les ventes de ces sites.

Ne pas oublier pour autant le cross-selling vers des produits ou services annexes comme les garanties étendues, afin d'augmenter le panier de vos clients.

- Grands magasins :

Cadeaux, zones à thèmes, offres spéciales/soldes et services clients, type cartes de fidélité ou cartes de crédits, sans oublier les synergies on/off line sont devenus une nécessité pour la réussite online des chaînes de grands magasins.

- Beauté / Santé :

Promotion des marques via des échantillons gratuits, cadeaux offerts avec les achats effectués, conseils d'experts mais également outils interactifs, font désormais partie des musts de ces sites, afin d'être à même de réaliser des ventes ciblées.

- Articles de sport :

Saisonnalité et exemples sportifs sont à même de mettre en valeur les produits à vendre. Un contenu adapté pour présenter les nouveautés, marques et cadeaux, doit faire partie des stratégies de vente.

- Jouets / Jeux :

Nouveautés et Best sellers sont des éléments vitaux pour la stratégie commerciale de ces sites, de même que les rubriques cadeaux.
Il convient également d'offrir des moteurs de recherche multi-critères : âge, genre, marque ou thème.

Source : e-Tailing group/DMA