Les enjeux de
l'immobilier on line :
To be Portail or
not to be

Et si le fameux first mover advantage
n'était qu'un mythe ?

Il y a presque un an, nous avions fait un point sur le développement du secteur immobilier on line aux États-Unis. Beaucoup d'acteurs sont apparus depuis et leurs différents business models, confrontés au marché, permettent de tirer les premières leçons dans ce secteur.

Le marché de l'immobilier on line américain est surtout celui des sites de petites annonces parmi lesquels, Realtor.com est aujourd'hui devenu l'acteur majeur du secteur.

Pour donner une idée de l'importance de ce site, sachez que plus de 1.300.000 biens sont en vente sur Realtor.com

Toujours à l'échelle américaine, Realtor.com reçoit plus de 2 millions de visiteurs par mois tandis que son concurrent direct, HomeAdvisor.com ( 750.000 annonces en ligne), propriété de Microsoft, enregistre 800.000 visiteurs/mois.

Mais les recettes de la réussite Web sont souvent plus complexes. Ainsi, l'internaute passe 28 minutes en moyenne sur le site de Realtor.com alors qu'il ne reste que 4 minutes et demi sur le site de HomeAdvisor. Aussi peu de temps pour trouver l'information, la consulter et se décider à entrer en contact avec un agent immobilier laisse mal augurer du taux de concrétisation du site !

Ces deux sites sont aujourd'hui les deux sites les plus importants du marché de l'immobilier on line américain, le troisième, Century21 ne représente plus que 360.000 visiteurs par mois.

On le voit, le marché de la petite annonce en ligne s'est donc déjà très fortement structuré Outre Atlantique.

Pourtant, si en nombre de visiteurs et en temps moyen passé sur le site, Realtor.com apparaît comme le grand vainqueur de l'immobilier on line, sa maison mère, HomeStore.com a affiché des pertes de 153 millions de dollars sur son dernier exercice comptable.

La conséquence en est que selon l'étude de Pegasus Research (Cf. article eFinance de ce numéro), HomeStore.com, bien que capitalisé 5 milliards de dollars, devrait être prochainement en état de cessation des paiements à l'instar d'E-Loan.com qui devrait connaître le même sort d'ici octobre 2000, toujours selon l'analyse faite par le cabinet Pegasus Research.

En cause essentiellement des business models plus basés sur la publicité que sur la transaction.

Mais qu'y a t'il de surprenant à cela ? Percevoir une commission sur une transaction qui ne se fait pas en ligne est illusoire, vivre de la publicité ou des seuls partenaires dérivés (meubles, assurances, prêts...) également.

Le même phénomène est d'ailleurs en train de se réaliser dans le BtoB pour les plates-formes professionnelles verticales.

C'est donc en catastrophe que nombre de ces sites verticaux tant de l'immobilier que d'autres secteurs sont en train de se tourner vers de nouvelles sources de revenus telle la vente de profils d'internautes ou de statistiques d'évolution du marché, le rêve publicitaire étant largement oublié.

Aux États-Unis, la publicité on line n'est d'ailleurs aujourd'hui plus considérée comme une source de revenu rentable pour les sites recevant moins d'un million de visiteurs mensuels...

Le nouvel enjeu pour les sites immobiliers est donc de profiter de la collecte en temps réel et à grande échelle de statistiques professionnelles concernant ce secteur d'activité précis.

Ces bases de données on line permettent en effet de commencer à aborder une notion de prospective, élément assez rare dans la profession immobilière. Pouvoir anticiper une demande pour telle région, tel type de produit et tel budget peut en effet se révéler d'une valeur inappréciable dans un métier où le cycle de production d'un bien neuf est supérieur à un an.

Ce besoin de collecte de données spécifiques est d'ailleurs à l'origine d'un nouveau mouvement de regroupement des acteurs traditionnels de l'immobilier. Les promoteurs-constructeurs américains, particulièrement en retard, sauf de rares exceptions, viennent seulement de se lancer dans la bataille du on line.

Les avantages de ce type d'alliances on line sont nombreux :

• Mutualisation des investissements techniques, du Web call center, des eServices offerts...
• La possibilité de maîtriser la qualité de la présentation des produits et par là même, un meilleur respect de l'image de la marque qui ne peut être offert par un site de petites annonces classiques,
• Un business model sain,
• La collecte la plus large possible des fameuses données statistiques permettant d'adapter au mieux l'offre à la demande.

L'impact du Net est à nouveau ici flagrant. Des professionnels, concurrents qui n'auraient jamais imaginé possible de mettre en commun leurs forces, se voient aujourd'hui obligés de se réunir pour pouvoir faire face aux enjeux de la nouvelle économie.

Et ces regroupements on line se retrouvent dans tous les secteurs économiques.

Dans le monde aérien par exemple, les plus grosses compagnies américaines, United Airlines, Northwest Airlines, Delta Airlines et Continental Airlines ont ainsi décidé de créer un portail d'eTourisme commun.

L'élément commun de tous ces regroupements de professionnels : Ce sont des producteurs et non des distributeurs qui s'allient et ce point est particulièrement important face aux business models des sites immobiliers de petites annonces classiques qui ne sont par exemple capables de ne contrôler qu'une petite partie de la chaîne.

Le but de ces nouvelles alliances est donc évident : Supprimer un maximum d'intermédiaires entre le producteur et l'acheteur. Les premiers résultats de cette attitude se sont d'ailleurs déjà fait sentir dans l'eTourisme puisque les commissions perçues par les agences de voyages sur les billets d'avion sont passées en un an de 12% à 5 voire même 4% !

Il faut aussi bien constater que dans le domaine immobilier, nombre d'agences immobilières ont un rôle des plus limités et se contentent souvent de vous communiquer une simple adresse accompagnée d'un prix, le tout sans aucune valeur ajoutée, sans aucun conseil de qualité.

Le Net est en train de modifier ces comportements et aux États-Unis, la profession des agents immobiliers commence donc à souffrir de la présence des sites d'annonces on line. Il est en effet clair que seuls ceux qui seront capables demain d'accompagner, d'apporter un conseil de qualité au client dans sa démarche d'achat ou de location, pourront espérer résister à l'invasion des nouveaux sites immobiliers.

Pour autant, les sites de petites annonces doivent encore faire la preuve de la viabilité de leurs business models encore trop vagues tels Realtor/HomeStore qui, malgré plus de deux millions de visiteurs par mois et le plus large éventail d'annonces du marché, risquent de disparaître s'ils n'arrivent pas à rentabiliser leurs sites.

Les nouvelles expériences françaises sont donc particulièrement intéressantes à suivre et nous ne manquerons pas de refaire un point régulier sur ce secteur.

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De même, la start-up première entrante peut fixer une barrière à l'entrée d"usage auprès des internautes cibles.
L'exemple le plus significatif de cet avantage temps concerne la personnalisation du service : Pourquoi l'internaute qui a fait l'effort d'enregistrer son profil sur un site (avec mot de passe et identifiant à retenir) recommencerait-il cette opération sur un second site ?

Cette position de premier entrant permet en outre de bénéficier à moindre coût de l'attention de toute la presse ... ce qui représente autant d'économie pour le budget communication.

Rappelons-nous à ce propos le succès en relations publiques de Marcopoly en 1998, avec presque un article par jour pour un budget de communication que l'on jugerait ridicule au regard des investissements actuels; simplement, à l'époque, les journalistes découvraient à cette occasion un sujet original pour leurs lecteurs.

Enfin, sur le plan technologique, l'avance acquise assure un retour sur expérience.

Comme le rappelait récemment le responsable du système d'information d'Ibazar.com, ce qui fait la valeur du premier site d'enchère, ce n'est pas tant son architecture logicielle que le savoir-faire acquis depuis plusieurs mois sur les aspects de montée en charge rapide des serveurs.

Or, cette connaissance ne peut s'acquérir qu'au contact du marché, les phases de test, aussi préparées soient-elles, ne remplaçant jamais l'expérimentation sur le terrain.

C'est bien pour cette raison que nous conseillons systématiquement à nos clients dotcom ou grands comptes de mettre en ligne le plus rapidement possible leur site, même s'il ne contient pas encore toutes les fonctionnalités prévues au départ. Il sera toujours temps de les implanter dans une seconde version.

En attendant, il est important que les équipes informatiques "voient" fonctionner en condition réelle le serveur : à ce moment, les surprises manquent rarement (rubriques délaissées, surcharges serveurs à certaines périodes de la journée, mise à jour des contenus insatisfaisantes, etc...) !

Pourtant, pour Steve Jurvetson, un capital risqueur participant à une récente réunion de VCs à Palo Alto, ce point de vue souffre
de nombreuses exceptions. Il cite ainsi l'exemple des services de free email. En effet, hotmail.com, la success story de ce type de services vendue depuis à Microsoft, n'était pas le premier entrant, il s'agissait de Juno, une société qui a clairement perdu cette bataille.
Elle avait pourtant bénéficié d'un budget de lancement de plus de 20 millions de dollars.

Le marché de l'emploi en ligne, hautement concurrentiel, fournit un exemple encore plus parlant. Lorsque M Weintraut, capital-risqueur chez 21st Century Internet Venture Partners, a rencontré d'hotjobs.com, c'était dans un modeste bureau, il y a 2 ans, alors que le Web comprenait déjà plus de 200 sites de ce genre. Résultat : Hotjobs.com capitalise aujourd'hui 700 millions de dollars !

Etre second ou même troisième ou quatrième sur son marché présente en effet plusieurs intérêts :

• s'appuyer sur une demande déjà éduquée et solvable,
  
  
• optimiser les investissements marketing en fonction des taux de retours obtenus par le premier entrant,
  
  
• intégrer les derniers standards (pensons à la révolution XML qui rend les nouvelles places de marché beaucoup plus performantes que les "anciens" services bâtis sur des échanges de type EDI).

Les sites, mis en ligne lors d'une deuxième vague, ont de plus la possibilité de se comporter en "barbare", c'est-à-dire d'axer leurs services et leurs communications "là où ça fait mal" (politique de prix plus agressifs, positionnement sur la cible client la plus rentable, nouvelles fonctionnalités, etc...).

Au final, une fois que le marché sera réellement fermé, seuls survivront ceux qui auront su montrer la réactivité réclamée par le marché.

Source : SiliconValley

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