Paris, le 30 novembre 2000

Toute la presse dite sérieuse on et off line s'est amplement fait l'écho des derniers chiffres de MMXI Europe concernant le nombre d'internautes français.

Pensez-donc, 22 millions de français auraient accès à Internet et 12,8 millions d'internautes français seraient actifs sur la toile (utilisation au moins une fois d'Internet sur les 30 derniers jours).

Internet, avec 37,6% de la population française désormais connectée serait donc devenu selon MMXI un réel mass-media.

J'avoue que ces chiffres m'ont laissé particulièrement songeur et j'ai donc essayé de les recouper avec des sources fiables.

Pour ce faire, en plus du communiqué de presse MMXI du 27 novembre 2000, je me suis référé à celui du 17 novembre 2000 intitulé MMXI Europe : 1 an d'Internet en France.

On y apprend entre autres que, selon MMXI Europe et en septembre 2000, 63% des surfeurs français auraient moins de 35 ans.

En extrapolant le fait que 22 millions de français auraient accès à Internet et que 63% d'entre eux auraient moins de 35 ans, cela nous donne donc 13,86 millions de français connectés de moins de 35 ans.

Je me suis donc reporté aux chiffres du dernier recensement national de l'INSEE concernant la population française (Institut National de la Statistique et des Études Économiques) qui indique que les français âgés de 20 à 34 ans sont... 13 millions.

13,86 millions d'internautes pour 13 millions de personnes, je me suis dit que j'avais du faire une erreur et pour que les chiffres de MMXI veuillent dire quelque chose, il serait bon de rajouter deux ans à notre classe d'âge soit les 18-20 ans.

Pour cette classe d'âge de 18 à 34 ans et toujours selon le dernier recensement de l'INSEE, le nombre de français âgés de 18 à 34 ans s'établit à 14,6 millions.

Cela va déjà mieux puisque cela signifie donc que, selon MMXI Europe 94,4% des français de 18 à 34 ans auraient accès à Internet ! Cocorico, n'est-ce pas ?

Rappelons que selon Nielsen/Netratings (base : octobre 2000) et en ce qui concerne la population américaine, le taux d'américains connectés par rapport à la population totale s'établissait à 54,2% et que le taux d'internautes dits actifs était de 33%.

On ne peut aussi être que très étonné du faible chiffre d'affaires réalisé par les cybermarchands français eu égard au fait que 12,8 millions de français seraient aujourd'hui des internautes actifs... selon MMXI.

A noter que MMXI précise que son panel n'est aujourd'hui composé que d'internautes connectés à leur domicile et ne comprend pas d'internautes en entreprise.

Pour autant, MMXI indique dans son étude que 23% des 12,8 millions d'internautes français actifs surfent depuis leur lieu de travail...

Sources : Copyright 2000 MMXI Europe Communiqué de Presse du 27 novembre 2000 - Copyright 2000 MMXI Europe Communiqué de Presse du 17 novembre 2000 - Les chiffres du recensement de la population française par l'INSEE

L'année dernière, à la même époque, la publicité en ligne était encensée par la plupart des analystes, comme une recette miracle pour toucher les premiers e-consommateurs : moins chère que la publicité traditionnelle, la pub on line devait permettre de cibler à l'extrême les catégories d'internautes, et même d'entrer avec eux dans vraie logique interactive. Pour preuve, les taux de clics annoncés alors dépassaient fréquemment les 1 ou 2%.

La plupart des régies pub, nouvellement crées pour Internet ou émanation de régies traditionnelles, reprenaient en cœur ces arguments, sans, pour beaucoup d'entre elles, très bien comprendre de quoi il s'agissait.

Conséquence de cet engouement, de nombreux business model se sont construits autour de cette source de revenus, en pariant sur une croissance exponentielle des investissements de la part des annonceurs dotcoms ou dotcorps.

Or, ces promoteurs de la publicité en ligne (régies, sites à fort trafic) se sont eux-mêmes tirés une balle dans le pied, en survendant les avantages de la publicité en ligne. Alors que personne ne leur demandait rien, ils ont majoritairement axé leurs discours autour de la notion d'efficacité immédiate, confondant une approche de communication avec une approche de marketing direct.

Du coup, les annonceurs ont pris l'habitude de juger l'intérêt de la publicité on line sur le critère du taux de clic, faisant l'impasse sur la visibilité, la rétention de la marque, etc…

Cela explique, à mon sens en grande partie, l'engouement actuel sur l'eMail marketing, qui, face à l'effondrement du taux de clic sur les bannières, promet, lui, des taux de retour compris entre 5 et 10%. Parions que le même phénomène d'érosion se produira sur l'email d'ici quelques mois, une fois l'effet de nouveauté passé pour les internautes.

Aujourd'hui, les acteurs de la publicité en ligne s'aperçoivent du " piège " dans lequel ils sont tombés et s'efforcent désormais d'éduquer le marché en revenant à des arguments de communication plus classiques. Après tout, qui aurait idée de juger de la pertinence d'une publicité sur TF1 (ABC) à 20H30 au vu des seuls appels téléphoniques reçus dans les minutes qui suivent la diffusion du spot ?

Dans le même temps, il est vrai qu'il existe encore peu d'études indépendantes de type post-test publicitaires qui permettraient aux annonceurs de mesurer l'impact des campagnes de publicité on line sur le moyen terme.

La société AdKnowledge, qui conseille les acteurs de ce marché de l'e-pub, a comblé en partie cette carence avec sa dernière étude sur le marché de l'e-pub américain.

Premier enseignement : l'exposition des internautes à une campagne de publicité a bien une influence sur ces derniers, puisque 32% des actions (achat, enregistrement à une newsletter, demande d'informations) sur un site ayant communiqué on line seraient le fait d'internautes ayant vu la publicité du site, mais n'ayant pas cliqué dessus.

Toutefois, cet impact indirect des publicités on line diminue rapidement avec le temps, puisque le taux de conversion en action des internautes chute de moitié une demi-heure après la visualisation de la publicité. 24 heures plus tard, ce taux devient même infinitésimal.

Cela s'explique aisément : en surfant, l'internaute se trouve en effet exposé à de très nombreuses sollicitations (bandeaux publicitaires, liens, résultats de recherches dans les annuaires, etc..) qui rendent son surf de " découverte " très erratique et spontané. Quant il n'est pas motivé par un objet très précis, il aura donc naturellement tendance à oublier le message qu'il avait retenu quelques minutes auparavant.

Internet reste avant tout un outil d'interactivité immédiate et le comportement face à la publicité on line n'échappe à cette règle.

Autre enseignement issu de cette étude : la professionnalisation des comportements des internautes par rapport à l'e-pub. 61% des internautes ayant cliqué sur une bannière engagent une action dans la foulée sur le site ; Ce chiffre qui est très élevé montre en tout cas que désormais les internautes ont le clic utile et qu'ils cliquent de moins en moins pour voir.

A la réflexion, ce critère du taux de conversion des internautes me paraît d'ailleurs plus pertinent que le simple taux de clic. Pour les sites d'eCommerce, à quoi cela sert-il en effet de faire venir des internautes qui ne seront pas actifs sur le site ?

Source : adknowledge.com