Internet peut-il vraiment changer
nos habitudes de consommation ?

Satisfaction client :
on line = 1
off line = 0

Une "bonne" idée, un peu de technologie et surtout beaucoup de financement et hop! la fortune devrait être au rendez-vous sur le Net.

C'est en tout cas ce qu'ont pensé de nombreuses start-ups confrontées aujourd'hui non pas uniquement à la chute du cours de leurs actions en bourse mais surtout au fait que le consommateur on line final n'a jamais vraiment adhéré au concept qu'elles proposaient.

Trois sites impliqués dans la vente de meubles on line, UrbanDesign Online (BtoB), Furniture.com et Living.com (BtoC) viennent ainsi de remiser leurs sites chez le garde-meubles.

Tous ces sites ont fermé boutique faute de clients suffisants, faute d'avoir su proposer un business model capable de devenir un jour bénéficiaire.

Je me souviens avoir commenté en juin 1999 les propos du patron de Furniture Brands International, le plus gros fabricant de meubles des Etats-Unis, qui déclarait : "Non, nous n'irons pas sur le net !"

Sa prise de position faisait alors désordre dans l'euphorie Internet de l'époque, au moment même où Furniture.com faisait les gros titres de la presse du fait de son concept "révolutionnaire".

La bourse n'avait d'ailleurs pas pardonné à ce fabriquant sa fin de non recevoir vis-à-vis du Net, puisque à son annonce, le cours de l'action de Furniture Brands avait alors chuté...

Un peu plus d'un an plus tard, force est de constater que Mickey Holliman, CEO de Furniture Brands avait alors raison de ne pas se précipiter tête baissée sur Internet.

Pour autant, depuis cette date, toutes les marques de la société sont bien présentes on line mais en insistant justement sur la synergie on/off line du groupe en aidant l'internaute à trouver le show-room le plus proche de son domicile par exemple.

Une autre déconvenue, annoncée par contre depuis longtemps, concerne la vente de timbres-poste en ligne.

Cette fois-ci c'est officiel pour e-Stamp.com, le business model de la vente de timbres en ligne est définitivement abandonné.

Le site, après une nouvelle série de licenciements, a donc décidé de changer de business model et de se recentrer sur le business du supply chain management.

L'e-logistique sauvera t-elle e-Stamp.com? On peut craindre que les investisseurs boursiers restent peu sensibles à cette nouvelle stratégie étant donné la perte totale de confiance dans la société âprement constatée en bourse : le titre vaut aujourd'hui 41 cents contre... 40$ au plus haut !

Ce qui est en tout cas certain, c'est que le consommateur américain n'a pas été intéressé par la possibilité d'acheter ses timbres en ligne.

e-Stamp.com espérait d'ailleurs convaincre essentiellement les PME d'utiliser ses services à la place des machines à affranchir classiques. Il faut croire que même dans ce cas, ces PME ont préféré garder des méthodes "traditionnelles" pour affranchir leur courrier.

Autre victime potentielle du timbre on line, Stamps.com a pour sa part semble-t-il mieux réussi sa diversification en s'alliant avec des bricks and mortars de qualité pour certifier en ligne du quasi "papier-monnaie".

Plus précisément, Stamps.com a créé une nouvelle société dénommée Encryptix.com dont les partenaires et actionnaires sont entre autres les sociétés American Express, le GDS Sabre (Travelocity), le GDS Galileo ou encore Tickets.com.

La stratégie générale d'EncrypTix est entre autres de pénétrer le marché de l'impression déportée des billets d'avions et autres tickets soit directement par le consommateur sur son micro ordinateur, soit encore par l'agent de voyage mais à chaque fois au moyen d'une imprimante ordinaire à jet d'encre ou laser.

L'internaute pourra ainsi non seulement imprimer le billet résultant de sa réservation on line mais également envoyer billets et tickets par email à toute autre personne.

Des systèmes d'incentives sous forme de coupons à valoir sur des achats de marchandises pourraient même être inclus sur les billets imprimables via ce nouveau système.

On peut donc voir à travers ces deux exemples que vouloir imposer aux consommateurs de trop rapides changements d'habitudes sur le Net ne semble pas facilement réalisable sans un intérêt réel, économique ou pratique pour l'internaute.

Acheter un fauteuil sans pouvoir s'y asseoir mais en le faisant tourner sur 360° sur son écran de PC, acheter on line des timbres lorsqu'ils se trouvent déjà virtuellement présents dans une machine à affranchir, ne sont pas des services suffisamment forts pour qu'un nombre suffisant de consommateurs y adhèrent.

L'aspect "ludique" d'un nouveau concept de vente on line ne suffit donc plus pour que les internautes acceptent de changer des habitudes de consommation quotidiennes bien ancrées.

Pouvoir imprimer son billet d'avion ou ses billets de théâtre, de sport ou encore de cinéma à son domicile, au lieu de faire la queue pour ce faire, représente par contre un réel plus pour un internaute, surtout si en plus le site propose un prix... discounté grâce à la suppression du coût du processus physique traditionnel correspondant.

Nombre de business models on line qui ne sont ou ne seront pas capables d'offrir cette alliance "coût réduit/eService", risquent donc à mon sens de suivre prochainement le sort de la vente de meubles et de timbres on line.

Source : Techserver.com

Selon la dernière livraison de l'American Customer Satisfaction Index, les consommateurs se déclarent en moyenne plus satisfaits de leur expérience d'achats sur des sites d'eCommerce que dans des magasins brick-and-mortar : 78% pour les premiers contre 72% pour les seconds.

Précisons que cette enquête n'a pris en compte que les plus importants sites d'eCommerce (Amazon.com, eBay, Yahoo, Schwab, etc…), ce qui laisse de côté la plupart des sites de plus petite taille, moins expérimentés, et donc plus susceptibles de rencontrer des problèmes.

Par ailleurs, plus les produits mis en vente sont complexes et chers, plus ce taux de satisfaction baisse, ce qui est assez normal, compte tenu des limites techniques du Web.

Il n'en reste pas moins qu'à l'heure où il est de bon ton de railler les insuffisances des sites d'eCommerce (logistique défaillante, problème de privacy, navigation difficile, etc…), ce chiffre vient à point nommé pour rappeler que le succès des sites Web ne se fera pas au gré des opinions des analystes financiers, mais bien à celui des clients.

Et aujourd'hui, ceux-ci plébiscitent le eCommerce. Selon une récente étude du Boston Consulting Group, 96% des internautes ayant acheté en ligne l'année dernière se déclarent prêts à recommencer l'expérience cette année, malgré les difficultés rencontrées par un nombre important d'entre eux (27%).

Combien d'autres canaux de distribution peuvent ainsi se vanter d'un tel taux de fidélisation de leur clientèle ?

Cela signifie simplement qu'aux yeux des consommateurs, l'intérêt de l'achat en ligne devient de plus en plus manifeste et justifie de passer outre les problèmes de livraison et de navigation.

Car le plus important pour des consommateurs de plus en plus pressés consiste dorénavant à économiser le temps et à être sûr de réaliser à tout instant la meilleure sélection qualité/prix, et non pas seulement à trouver systématiquement l'offre la plus discountée, en tout cas pour les plus aguerris d'entre eux.

La réponse à ces nouveaux besoins va se trouver de plus en plus sur le Net, au détriment du brick-and-mortar, tout au moins pour les produits ou les services les plus dématérialisables (informations économiques, billets d'avions, livres, broking).

Mais cet engouement des clients pour le eCommerce dépasse largement le simple fait d'acheter en ligne. Expliquons-nous.

Un nombre croissant de ces nouveaux consommateurs différencie de moins en moins le on et le off line pour les marques présentes dans ces deux univers.

D'un côté, la présence d'un réseau physique pour une enseigne reste un argument essentiel de crédibilité (réassurance sur la pérennité de la marque, possibilité de joindre des interlocuteurs en chair et en os ou de retourner les produits).

Du coup, près des 2/3 des acheteurs en ligne sur les sites des distributeurs multi-canaux se rendent régulièrement dans les magasins physiques de ces enseignes. C'est la fameuse synergie on/off line telle qu'on l'entend généralement.

Mais, d'un autre côté, le site Web exerce aussi une influence sur la marque. Et ces mêmes consommateurs qui achètent indifféremment via le Net ou les magasins réels vont donc associer une mauvaise expérience d'achat sur le Web à la marque en tant que telle. Ils peuvent alors se détourner des magasins physiques de la marque en question, entraînant une perte de chiffre d'affaires " invisible " pour la société.

Cette interaction entre le on et le off line ne constitue d'ailleurs que la partie immergée de l'iceberg des relations entre les 2 univers.

A mon sens, le plus important concerne les fonctions de recherche d'informations.

Sur ce plan, le Web est imbattable, sur le plan de l'exhaustivité des résultats et de la rapidité de leur obtention. Tous les internautes recourent à ces fonctions.

C'est même la raison pour laquelle de nombreuses personnes décident de se connecter au Web ! De plus, aujourd'hui, les bases de données disponibles sur les sites ont atteint un volume suffisamment important pour assurer aux internautes des résultats fiables. Je pense aux offres d'emploi par exemple, aux petites annonces immobilières ou aux annonces de vente de véhicules. J'ajouterais à cette liste les sites de localisation géographique ou les city-guides qui sont devenus des services d'usage quotidien pour la plupart des internautes (pour trouver un restaurant, pour consulter la liste des films en salle, etc…).

Tous ces services ne représentent à priori pas une valeur monétaire pour les marques qui sont concernées (les restaurants, les fabricants ou les distributeurs automobiles, les agences immobilières, les entreprises à la recherche de collaborateurs). Pourtant, pour tous ces domaines, la pré-sélection effectuée par le Web a déjà profondément modifié le comportement du consommateur.

Première conséquence : les offres de produits ou de services qui ne font pas partie de cette pré-sélection voient leurs chances de toucher le consommateur très diminuées. Bien sûr, une marque peut toujours contourner cet obstacle, en restant constamment présente à l'esprit du client, mais cela se traduit par des budgets de communication et de marketing considérables, … ces mêmes sommes que l'on reproche aujourd'hui aux dotcoms d'avoir brûlé trop vite au cours du premier semestre !

Deuxième conséquence, le caractère exhaustif des résultats obtenus sur le Web gomme en grande partie l'avantage du vendeur face au consommateur qui, une fois franchie la porte d'un magasin physique, à déjà " investi " du temps et sera donc prêt à faire des concessions pour ne pas perdre cet " investissement ", même s'il sait pertinemment qu'avec plus de temps, il aurait pu trouver mieux et moins cher ailleurs. En revanche, sur le Web, les 2 seuls arguments du commerçant s'appellent prix et service client irréprochable.

Comme on le voit les modifications de comportements apportées par l'Internet, surtout dans cette phase de pré-achat, exercent une influence déterminante pour la phase d'achat elle-même.

Le poids de l'eCommerce dépasse donc largement le volume du chiffre d'affaires réalisé on line et il serait sans doute très intéressant, pour chaque société disposant d'une présence on line de mesurer cette influence du Web sur l'attitude générale de ses clients.

A mon avis, elles pourraient avoir de nombreuses surprises !

Source : CyberAtlas