La plupart des sites d'eCommerce prennent aujourd'hui conscience que leur valeur provient non pas des flux de trafics qu'ils réussissent à initier sur leur site (ce n'est qu'un moyen), mais plutôt de la valeur sur le long terme de chacun de leurs clients.

Cette valeur client (Customer Value) se calcule à partir de nombreux critères, parmi lesquels on trouve le taux de répétition d'achat, la valeur moyenne des paniers, la capacité du client à influencer d'autres personnes de son entourage à se rendre sur le site, etc…

Étant donné les coûts d'acquisition des e-clients qui resteront à mon sens encore longtemps très élevés (souvent supérieurs à plusieurs centaines de francs), la stratégie marketing des sites devra donc se concentrer sur le service au parc existant d'e-clients ou de prospects.

Pour ce faire, des techniques nous viennent immédiatement à l'esprit : programmes de fidélisation, politique de promotion ciblée, personnalisation des services.

Toutes ces techniques ne sont bien évidemment pas à négliger et, pour de nombreux business, continuent à représenter des leviers intéressants. Elles présentent néanmoins l'inconvénient … d'exiger des efforts financiers importants !

En échangeant mes réflexions avec de nombreux responsables d'importants sites Web de tous secteurs, je constate d'ailleurs que la pression concurrentielle est devenue tellement importante que la plupart des plans de promotions (jeux, attribution de points) sont réalisés à perte.

Dans ce cas, il s'agit alors plus d'opérations de communication que de marketing relationnel. Car, si le site accepte d'investir lourdement pour attirer des visiteurs, puis de perdre de l'argent sur le premier achat (je pense en particulier au coût du support client), mais qu'en plus, il continue à vendre à perte sur des achats répétés, je ne vois pas très bien quand son business pourra devenir rentable !

Pour contrecarrer cette logique " infernale " due à l'extraordinaire pression concurrentielle permise par le Web, les sites cherchent donc à développer de nouveaux services qui, par leur valeur ajoutée auprès des e-clients, vont permettre de desserrer l'étau et faire retrouver au site un niveau de marge acceptable.

La plupart de ces nouveaux services se fondent sur un raisonnement que je trouve intéressant.

Il consiste à impliquer suffisamment l'internaute dans l'automatisation de son processus de commande pour que ce dernier n'ait plus intérêt à faire jouer la concurrence à chaque nouvel achat.

Le temps gagné par l'internaute grâce à ces procédures personnalisées et automatiques représente pour ce dernier un véritable investissement qu'il n'est pas prêt à renouveler sur un autre site.

La différence de prix qu'il va alors accepter de payer sur le site correspond donc à la valeur qu'il accorde à son temps. Je pense de plus que cet investissement de l'internaute devrait faire partie intégrante du calcul de la Valeur Client des sites.

Mais, pour retenir l'attention des internautes, il faut proposer des services réellement utiles. Et sur ce sujet, plusieurs sites américains innovent depuis quelque temps en proposant des services d'approvisionnement automatique.

Le principe est assez simple : une fois le premier achat d'un client effectué et son profil de consommation enregistré, le site va suggérer à intervalle régulier au client une commande de réapprovisionnement.

Les avantages pour ce dernier sont multiples : éviter les ruptures de stocks, se reposer sur le site du souci de penser aux commandes, s'épargner à chaque nouvel achat le processus de commande, etc…

Diverses formules sont alors possibles. On en distingue généralement 3 :

• Le réapprovisionnement automatique Consumer-Driven.
  
  C'est le consommateur qui détermine la fréquence et le montant des produits à recommander. Un panneau de contrôle lui permet à tout instant de modifier les paramètres de ses commandes.
  
  
• Le réapprovisionnement automatique Company-Driven.
  
  Dans ce dernier cas, c'est le site qui prend l'initiative de composer la commande, en fonction de l'historique des commandes du client ou de délais pré-déterminés. Le client est bien évidemment alerté du réapprovisionnement et peut en modifier le contenu voire l'annuler avant son exécution.
  
  
• Le réapprovisionnement complètement automatique.
  
  Il s'agit là de la version la plus transparente pour le client qui a décidé de sous-traiter complètement au site l'exécution des commandes. Ce type de réapprovisionnement convient aux clients BtoB, à l'activité prévisible et qui ne souhaitent pas s'occuper d'une fonction à faible valeur ajoutée pour eux.

Ces services de réapprovisionnement automatique, appelés aussi AR (comme Automatic Replenishment), s'avèrent efficaces dans le BtoC comme dans le BtoB.

Dans le premier cas, on pense aux listes de commandes pré-enregistrées des sites des supermarchés en ligne (houra.fr par exemple).

En BtoB, ces services peuvent être intégrés aux processus de production des entreprises. L'exemple le plus frappant concerne le site de Hewlett-Packard.

Pour sa division imprimante, HP a ainsi déployé un service d'alerte en liaison directe entre son site et chacune de ses imprimantes. Une puce intelligente implémentée au sein des imprimantes contrôle le niveau d'encre. Quand celui-ci baisse dangereusement, elle envoie cette information à HP qui génère la commande de consommables adéquates. Le client se voit ainsi déchargé d'une série de tâches sans valeur ajoutée (contrôler régulièrement les niveaux d'encre dans les imprimantes, regrouper les besoins, passer les commandes).

Staples.com, qui vend des fournitures de bureaux, a lui aussi adopté un service d'AR , les commandes étant poussées à intervalles réguliers chez les clients par email. Ces derniers n'ont plus qu'à les valider s'ils sont d'accord.

Comme on le voit, les services d'AR s'inscrivent complètement dans une démarche gagnant-gagnant entre le site et ses clients, le premier bénéficiant d'un flux de commandes régulières, les seconds s'évitant une perte de temps.

De plus en plus de sites sur le marché français devraient donc adopter ces services. Mais je rappelle aussi que ces derniers ne leur seront pleinement profitables que si, dans le même temps, ils gardent à l'esprit que ces services d'AR doivent rester sous le contrôle permanent des e-clients qui ne doivent pas avoir l'impression qu'on leur force la main.

Source : Business 2.0