Lorsqu'en 1999, l'économie Internet s'est trouvée projetée sous les projecteurs de l'actualité et que la folie spéculative autour du sujet a commencé à s'emballer, les grands prestataires de services que sont les régies médias ou les grands instituts d'étude se sont engouffrés dans ce qu'ils escomptaient être un marché facile à appréhender.

En découvrant cette nouvelle réalité qu'était l'Internet, à la fois média, support interactif, canal de vente et outil de messagerie, ils ont naturellement cherché à plaquer les grilles de lecture qu'ils avaient l'habitude d'utiliser avec les autres supports, comme la presse écrite, la radio ou la télévision.

C'est ainsi qu'à la faveur des levées de fonds records de l'année 1999, les régies ont commencé à promouvoir la publicité sur Internet selon les logiques qui prévalent sur les autres médias (recherche de la notoriété, promotion de l'image, rémunération fixe sur la base du CPM, etc…).

On s'aperçoit pourtant aujourd'hui que, pour une part bien supérieure à ce qu'elle est dans les médias traditionnels, la nature même de l'Internet (qui permet par exemple de qualifier en temps réel des prospects) fait la part belle aux modes de rémunération "au succès" (affiliation, coût au clic, coût à l'abonné, coût au questionnaire rempli, etc…).

De même, toujours dans cet état d'esprit qui régnait à l'époque consistant à "faire coller" l'Internet aux logiques des médias connus, les acteurs du marché avaient pris le postulat que les internautes surferaient massivement à partir de leur domicile et que le surf au bureau resterait marginal et limité à des applications très spécifiques, comme pouvait l'être l'usage du Minitel au bureau (…entre 12h et 14h pour éviter de payer les communications surtaxées !).

Or, l'observation des comportements réels des internautes montre depuis quelques années que le surf au bureau, qu'il soit à but professionnel ou privé, représente bien une part significative de l'activité de l'Internet. Et cette réalité est vraiment spécifique à l'Internet (à priori, peu de personnes regardent la télévision au bureau !)

En restant prudent, on peut avancer des hypothèses de bon sens pour expliquer la raison pour laquelle les internautes surfent massivement au bureau.

Une première raison vient du fait évident qu'encore aujourd'hui les terminaux d'accès à Internet (PCs dans la très grande majorité des cas) sont situés en entreprise.

Ainsi, la dernière étude IDC France sur le sujet, précise qu'en juin 2001, le nombre de terminaux connectés à Internet s'établissait à 12 millions dont 41% en domestique et… 59% en professionnel.

Une autre raison, plus pragmatique, est sans doute que les internautes au bureau ne paient pas leurs communications et sont donc plus libres de surfer qu'à domicile où ils auront un surf plus "efficace", moins axé sur la découverte de nouveaux sites et la consultation des sites de contenu par exemple.

On pourrait ajouter enfin comme raison qu'au bureau l'usage de l'Internet est "naturel" dans le cadre des activité des internautes, dans la mesure où l'email devient le vecteur de communication principal dans les sociétés.

De plus, cette réalité du surf devrait perdurer, voire s'accroître dans les mois à venir si on en croît toujours l'étude IDC France qui estime que le nombre de postes en entreprise devrait ainsi passer de 7,135 millions actuellement à plus de 8 millions à la fin de cette année.

La prise en compte de la réalité du surf au bureau, en complément du surf à domicile, invite bien évidemment à reconsidérer la compréhension que l'on pouvait avoir jusqu'à maintenant du comportement des internautes.

La conséquence la plus visible concerne le temps moyen de surf des internautes.

Ainsi l'Institut américain Jupiter MMXI a réalisé une étude aux États-Unis qui montre que les internautes américains ont surfé en moyenne 20,7 heures durant le mois de juillet, en prenant en compte les internautes au bureau et à domicile, soit un temps quasiment double de celui généralement admis pour les internautes ne surfant qu'à domicile.

Une autre caractérisation du surf au bureau tient aussi aux types mêmes des sessions de surf qui, pour une part, diffèrent notablement de celles observées à domicile.

Ainsi, selon BVA TFC Research, qui a constitué le premier panel comportemental Bureau/Domicile du marché français, au mois d'août 2001, 70,58% du temps de surf passé sur les sites de petites annonces d'emploi s'est déroulé entre 9h du matin et 18h. Ce qui tendrait à prouver que les internautes consultent largement les sites de petites annonces d'emploi … au bureau !

Je pense que le champ d'expérimentation par rapport à cette spécificité du surf au bureau reste encore largement inexploré par les responsables marketing des sites Web.

Par exemple, en tenant compte des habitudes spécifiques de surf des internautes au bureau, il serait possible de mieux cibler les campagnes de publicité : celles qui invitent à découvrir un site et qui nécessitent donc du temps, auraient sans doute un meilleur taux de retour si elles étaient diffusées aux heures où les internautes sont plus disposés à surfer.

Sources : IDC France - BVA TFC Research - MMXI