Les limites des études par l'analyse de l'offre : faut-il toujours faire confiance à Forrester, Jupiter, etc… ?

L'avenir des e-Market places remis en question.

Chaque jour nous pouvons découvrir dans la presse on line des séries entières de prévisions touchant à peu près tous les secteurs d'activité de l'Internet : l'avenir du BtoB, du BtoC, du marché des ASPs, des solutions d'eBusiness, de l'Internet mobile, etc…

La plupart de ces chiffres proviennent d'un nombre réduit de grands cabinets d'études, soit généralistes comme le Gartner Group ou le Giga Group, soit plus spécifiquement dédiés à l'Internet comme Forrester ou Jupiter pour ne citer que les plus connus.

Le retentissement des principaux résultats de ces études a pris en quelques années une importance considérable auprès des acteurs économiques, à un point tel, que, parfois, ces études influent à leur tour sur le marché.

Il nous a ainsi été récemment donné d'observer un exemple frappant de l'importance de ces études avec le dossier de l'UMTS en Europe.

A peine une étude Forrester venait-elle de montrer que les opérateurs télécoms auraient sans doute du mal dans les prochaines années à augmenter les abonnements liés aux services de la 3ème génération de l'Internet mobile que, dans plusieurs pays, des candidats aux licences UMTS se sont immédiatement retirés de la course !

Après tout, cette influence considérable de ces instituts d'études auprès des acteurs économiques s'explique aisément. Le business de l'Internet est en effet encore très jeune, même si la rapidité des mouvements qui l'agitent pourrait faire croire qu'on y vieillit 10 fois plus vite que dans d'autres secteurs.

Dans le meilleur des cas, les données fiables et disponibles ne datent pas de plus de 12 mois.

Ainsi pour mesurer la qualité des services logistiques lors des achats de Noël 2000, ne disposions-nous que des chiffres de la période de Noël 1999, le seul premier Noël significatif en terme de ventes sur Internet. Les comparaisons n'ont alors pas beaucoup de sens puisque la base de départ est trop faible ou incertaine.

En outre, dans cette première phase du développement de l'Internet, les ruptures technologiques, par nature imprévisibles, s'avèrent très fréquentes et rendent du coup très incertaines les prévisions à moyen et long terme, c'est-à-dire allant au-delà d'une année.

Je pense ici à un phénomène comme celui du Peer-to-peer type Napster ou Gnutella par exemple qui, par son ampleur, a rendu caduque les prévisions faites il y a plus d'un an sur le business de la musique sur Internet. Et si demain, de nouveaux formats de compression de données à bas débit faisaient leur apparition, nul doute que cela modifierait radicalement la donne sur le marché de la vidéo sur Internet par exemple.

Mais ces caractéristiques liées au bouillonnement d'un marché très jeune (pas ou peu d'historique pour relativiser les prévisions et nombreuses ruptures technologiques imprévisibles) ne me paraissent pas suffisantes pour expliquer pourquoi ces études divergent autant entre elles dans leurs prévisions ou s'avèrent si fausses en quelques mois.

Sollicités par les demandes pressantes de leurs clients, ces cabinets d'études sont amenés à travailler de plus en plus vite et du coup à privilégier exagérément les analyses par l'offre, c'est-à-dire les études qui s'appuient sur les déclarations des sites marchands ou des éditeurs de logiciels.

Il est vrai qu'il est plus rapide et beaucoup moins cher, pour, par exemple, mesurer l'évolution des ventes dans un secteur d'activité, d'interroger les 100 ou 200 responsables des principaux sites Web en leur demandant leurs propres prévisions d'augmentation de chiffre d'affaires plutôt que de mener une enquête auprès des consommateurs potentiels pour leur demander s'ils comptent effectivement augmenter leur panier moyen dans ce secteur.

Car même si les données recueillies auprès des cybercommerçants ou les éditeurs de logiciels liés à l'eBusiness sont pondérées (mais par rapport à quels critères et comment ?), ces informations sont presque systématiquement surévaluées par rapport à la réalité effective des ventes.

La plupart de ces sites sont en effet soumis à une formidable pression de la part de leurs actionnaires (capitaux-risqueurs ou encore la Bourse pour les start-ups, la maison mère pour les filiales de grands groupes) qui les incitent à poser des hypothèses de chiffres d'affaires futurs souvent irréalistes, tant par rapport à la taille du marché qu'à l'intensité de la concurrence.

On constate aujourd'hui l'effet pervers de cet optimisme exagéré dans les prévisions qui crée un véritable cercle vicieux.

• Première étape : les études annoncent de formidables take-off pour les ventes d'une catégorie de produits ou d'un type de logiciels.
  
  
• Seconde étape : les acteurs intéressés par ces sujets choisissent du coup d'investir des sommes considérables tout de suite, quitte à vendre à perte, faisant le pari que le potentiel à venir du marché justifiera ces investissements.
  
  
• Troisième étape : même si, "objectivement" les progressions de chiffres d'affaires s'avèrent remarquables si on les compare à d'autres activités hors Internet, elles ne correspondent pas aux attentes des acteurs du marché qui se retrouvent alors dans des situations de surinvestissement et font faillite alors que leur chiffre d'affaires a cru de plus de 100% dans l'année écoulée !

Les difficultés actuelles des grandes agences Web mondiales comme l'américain MachFirst ou le suédois Icon Medialab s'expliquent, à mon avis, par cette trop grande confiance dans des prévisions de croissance proprement irréalistes.

Du coup, lorsque le nombre de projets de construction de sites Web fléchit, ces agences Web, qui vivent avec des structures de coûts fixe importantes (les salaires des consultants qu'il a fallu embaucher à toute vitesse dans la période d'euphorie) voient leur trésorerie s'effondrer puisqu'elles sont obligées de payer des consultants… qui ne travaillent plus ! Et le remède pourrait bien s'avérer encore pire que le mal, puisqu'en procédant à des vagues massives de licenciement elles se privent d'un savoir-faire précieux et compromettent donc leur capacité à redémarrer plus tard.

En fait, ces études par analyse de l'offre nous donnent plus de renseignement sur le présent et ses engouements que pour le futur.

De ce point de vue, l'exemple des études sur les places de marché est tout à fait intéressant, puisqu'en moins d'une année, les études sur le sujet sont passées de l'annonce d'une révolution majeure à venir (avec des chiffres d'affaires à attendre se calculant en trillions de dollars) au constat que finalement ces places de marché ne devraient pas modifier significativement les processus d'achats des entreprises.

Les études basées sur une analyse de l'offre présentent certes un intérêt dans la mesure où elles permettent de mettre en lumière telle ou telle évolution du business Internet, mais pour ce qui concerne les modèles prédictifs, je pense qu'il faudrait privilégier, pour quelques années encore, les enquêtes auprès des futurs consommateurs et de la demande.

Retour aux titres
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Une récente étude effectuée conjointement par la National Association of Purchasing Management et Forrester Research jette un large doute sur l'efficacité réelle des places de marché BtoB.

Que l'on en juge :

• 26,6 % seulement des sociétés interrogées dans cette étude considèrent que les places de marché leur ont permis de réaliser de réelles économies dans leurs activités eBusiness.
  
  
• A peine 19,9 % de ces mêmes sociétés ont effectivement acquis des produits ou des services via une marketplace.
  
  
• Enfin, et ceci est encore plus inquiétant, seules 7,7% de ces sociétés considèrent qu'Internet aura introduit des changements majeurs dans leurs processus d'achats.

Pourtant, le même Forrester Research prévoit, dans une autre étude, que les transactions BtoB s'élèveront à 2,7 trillions de dollars d'ici quatre ans…

Permettez-moi de commencer à avoir certains doutes sur ce type de prévision.

Tout d'abord il convient de constater l'échec de nombre de places de marché.

Entre les difficultés de VerticalOne ou l'annonce de la fermeture, le 31 mars prochain, des activités de marketplace de Chemdex.com pour se concentrer sur "la fourniture de solutions et de services pour les marketplaces BtoB"… le vent semble tourner défavorablement dans le secteur et confirmer le manque d'implication réelle, à ce jour, des grands acteurs économiques dans les plates-formes B2B.

Et ce n'est pas la "nature" des intervenants qui semble susceptible de changer le résultat.

En effet, en face de ces pure players Internet, de grandes entreprises ont essayé de créer leurs propres e-Market Places et les premiers résultats ne sont pas plus encourageants.

Ainsi, dans l'eTourisme, le projet Orbitz.com, créé entre les plus grandes compagnies aériennes américaines, a mis neuf mois pour trouver un nom de domaine, onze mois pour nommer un PDG et ne devrait pas voir le jour avant cet été soit… 20 mois après l'annonce du lancement officiel du projet !

Dans l'automobile, Covisint, l'eMarketplace créée entre Ford, General Motors et Daimler Chrysler est encore à la recherche d'un PDG et de bureaux fixes…

Si Internet a eu le mérite de "réveiller" certains acteurs quasi-institutionnels qui, se sentant menacés par les pure players, ont décidé de s'allier avec leurs ennemis d'hier, la réalité s'est révélée autrement complexe.

Partager ses connaissances, imaginer pouvoir envoyer sur un site commun ses meilleurs clients, réussir à gérer sa propre marque aux côtés de celles de vos concurrents peut parfois être acceptable sur le papier mais dans la phase de mise en œuvre, les divergences éclatent alors souvent au grand jour. Le tout sans oublier les différences de culture d'entreprise entre les nouveaux associés…

Il en résulte bien évidemment un immobilisme peu conciliable avec la nature du Web, une frilosité peu susceptible de soutenir une ambition internationale et bien loin de permettre à telle ou telle eMarketplace de prétendre un jour dominer son secteur d'activité.

La non-maturité Internet de beaucoup de grandes entreprises couplée à l'immaturité marketing et technologique de certaines e-Marketplaces et même à leur non-existence économique réelle font que le BtoB risque de ne pas être l'eldorado annoncé par Forrester et Jupiter.

Et ici, ce n'est pas seulement le fait que le taux de mortalité des eMarket places sera particulièrement lourd qui est mis en cause mais tout simplement le fait que l'adhésion de ceux qui sont censés les faire vivre est encore loin d'être acquise.

Alors, 2,7 trillions de dollars de transactions via les eMarketplaces BtoB d'ici quatre ans, vous y croyez encore ?

(368 sociétés ont été interrogées dans le cadre de cette étude National Association of Purchasing Management.)

Source : Business 2.0