Les banques virtuelles pourront-elles un jour menacer les banques traditionnelles ?

Les caprices de la technologie représentent encore un véritable risque pour la finance online.

Si le broking online a définitivement prouvé la validité du business model virtuel et remodelé le paysage financier du fait de la menace qu'il représentait pour les acteurs traditionnels, le banking online, en tant que business model unique, n'a pas encore décollé sur le Net.

Sur le papier, tout va pour le mieux dans une banque uniquement virtuelle : les coûts de fonctionnement sont inférieurs de près de 50% à ceux d'une banque classique. Le modèle devrait donc être de nature à inquiéter les banques traditionnelles.

La réalité est tout autre. Tout d'abord, aucun acteur purement virtuel n'a encore réussi, dans la banque on line, à prouver la validité de son business model.

Tout d'abord, face à des coûts de fonctionnement effectivement réduits, les banques totalement virtuelles rencontrent le même problème que les grands sites d'eRetail : la nécessité de créer une eMarque digne de susciter un trafic Internet suffisant mais aussi et surtout, la confiance.

Si l'eMarque est importante dans l'eCommerce, elle prend toute sa valeur dans l'eBanking. Placer son argent chez un inconnu est en effet moins évident pour l'internaute moyen que d'acheter un livre ou un CD on line.

Ceci signifie que le handicap de départ en termes de notoriété et de confiance des banques virtuelles est tel que leurs coûts marketing pour palier à ce déficit d'image sont disproportionnés par rapport à leurs marges.

Il est évident que vouloir prendre des parts de marché à des acteurs installés parfois depuis plus d'un siècle et offrant des services "off line" que vous n'êtes pas capable de proposer à vos propres clients représente un challenge particulièrement difficile.

Ici encore, le Web se heurte à des habitudes bien ancrées de consommation. Nous avons pu le constater par exemple avec l'échec de la vente de timbres en ligne et les déboires de stamp.com et d'eStamps.com.

Pourtant, ici encore sur le papier, le business model pouvait paraître intéressant et partait d'une idée simple : éviter aux internautes de devoir faire la queue dans leur bureau de poste pour acheter leurs timbres.

Dans ce cas, comme dans bien d'autres, ces sites ont péché par un manque de réflexion sur les comportementaux des individus. Il est vrai que l'économie dite comportementale n'a encore que quelques années d'existence et que ses détracteurs sont aujourd'hui encore plus nombreux que ses adeptes. Vous constaterez tout de même que nos modèles économiques dits classiques se heurtent régulièrement à des "incohérences" essentiellement dues au fait que les consommateurs ne se comportent pas selon le schéma initialement prévu.

Je pense pour ma part que non seulement l'économie comportementale prendra de plus en plus d'importance dans les processus décisionnels mais que de plus, l'application de ses théories à la sphère Internet devient particulièrement urgente pour éviter les bévues que le Web met régulièrement en évidence.

L'erreur la plus importante a été de considérer qu'Internet allait tout d'un coup créer une nouvelle race de consommateurs qui iraient plus souvent en voyage puisque les sites d'eTourisme allaient les y inciter, qui délaisseraient les magasins traditionnels puisqu'ils pourraient désormais acheter 24h/24 et 7jours/7 et rêveraient de ne plus faire la queue devant le guichet de leur banque…

Et bien non, Internet ne crée pas de nouveaux consommateurs. Il peut rendre "service", il peut offrir des prix plus intéressants sans avoir à passer plusieurs heures dans le centre ville pour trouver moins cher… mais il ne peut pas "tout" faire.

Ce qui fait que les banques on line totalement virtuelles cherchent encore leurs clients et les premiers résultats ne sont encore que des succès d'estime… quand ils sont positifs.

Bien entendu, les gourous du Web comme Jupiter communications nous promettent le triplement des activités de banking on line en 5 ans en prédisant que d'ici 2005, plus de 40 millions d'américains géreront leur compte bancaire en ligne.

Si ce chiffre est vérifié, car il convient toujours de rester prudent sur ces prévisions uniquement basées sur l'offre, il ne représentera en fait que l'entrée normale d'Internet dans notre vie de tous les jours et ce sont les banques traditionnelles qui devraient en être les grandes bénéficiaires.

En effet, la quasi-totalité des banques dites classiques offrent désormais à leurs clients la possibilité de gérer leurs comptes en ligne. Aussi, sur les 14,6 millions d'américains accédant déjà à leurs comptes bancaires sur Internet, la quasi-totalité d'entre eux le font… via leur banque traditionnelle.

Lorsque l'on connaît les premiers résultats obtenus par les banques purement virtuelles, on peut en effet se demander quel sera l'importance de leur avenir.

Netbank.com (dont le cours boursier est passé de $83 en avril 1999 à $10 aujourd'hui…) a réalisé 8,6 millions de dollars de bénéfices en 2000 et ouvert à ce jour 162.000 comptes. La First Bank of Indiana, autre banque virtuelle, ouvre entre 40 et 60 nouveaux comptes par jour.

Vous conviendrez avec moi, qu'à cette vitesse là, le succès de la banque on line totalement virtuelle risque bien de ne jamais dépasser le succès d'estime et que si ce marché est susceptible de devenir rentable, il ne devrait sans doute pas dépasser les limites de celui d'une simple niche on line.

L'avenir du banking on line est à mon sens évident et les chiffres (voir notre conférence le 31 mai prochain : les chiffres de l'eFinance) sont là pour le prouver : aucune banque ne peut aujourd'hui se permettre de faire l'impasse stratégique d'une présence forte on line.

Pour autant, ce sont à mon sens les banques traditionnelles qui gagneront demain la bataille du banking on line et se contenteront sans doute de racheter les quelques acteurs purement virtuels qui auront alors réussi dans leur niche...

En attendant, souhaitons le succès à Zebank.com, qui vient juste d'ouvrir son site.

Source : Excite/Reuters

Régulièrement nous apprenons que tel ou tel grand site d'eRetail a du suspendre ses opérations marchandes pendant une ou plusieurs heures. La conséquence directe de ce type de problème se traduit par une frustration de l'internaute ainsi que par une perte de chiffre d'affaires plus ou moins limitée à la durée de la panne informatique.

Dans l'eFinance, les choses peuvent être nettement plus graves. On a par exemple vu des procès initiés par des internautes furieux de ne pouvoir passer leurs ordres de bourse ou qui pensaient les avoir passés…

Si la technologie commence à être suffisamment fiable pour pouvoir éviter ce type de désagréments, l'expérience acquise se heurte pourtant régulièrement à la montée en puissance permanente de sites Internet de plus en plus importants.

Les changements d'échelle en informatique, tout comme dans l'industrie, entraînent en effet souvent des ruptures dans les process de production et sur le Web, leur lots de pannes. L'eFinance n'y fait pas exception et les plus gros acteurs online du secteur ont beau s'y préparer et prendre toutes les mesures "rationnelles" possibles, très peu réussissent à échapper à la quasi-fatalité de la panne Web.

Bien entendu, nombre de ces ratés ne sont que peu perceptibles pour les internautes, ne durant parfois que quelques minutes. Par contre, lorsqu'ils sont "visibles" les dégâts pour l'image du site peuvent avoir des conséquences bien plus dommageables que pour un site marchand classique et le lundi noir que vient de connaître le site de Charles Schwab en est encore un exemple.

Lundi passé, un problème s'est donc produit sur le serveur principal du site Schwab.com. Immédiatement, la totalité du site a été "basculée" sur un serveur backup. A première vue, tout s'est alors passé correctement sans que les performances de Schwab.com ne soient affectées. Malheureusement pour Schwab, pendant cette même période, plusieurs clients n'ont pas pu recevoir les confirmations de leurs ordres.

Les ordres passés deux ou plusieurs fois ont donc rapidement constitué un problème majeur pour le site.

Seule solution pour Schwab, afficher des messages prévenant les utilisateurs que leurs ordres étaient bien pris en compte et de ne pas les passer une seconde fois. Schwab proposait également à ses clients d'appeler le call center pour avoir la confirmation de leurs opérations.

Or, cette réaction de Schwab, jusqu'ici positive, est devenue à mon sens critiquable à partir du moment où le site s'est permis d'afficher des messages indiquant à ses clients : "Duplicate orders will be your responsability".

Ceci constitue la seconde leçon à retirer d'une panne technique : savoir gérer "commercialement" la panne. Culpabiliser ses clients de cette manière ne sert à rien sinon à les braquer contre vous. Les prévenir du problème et leur proposer des solutions de secours tel le call center relèvent du bon sens. Les menacer d'avance en leur brandissant leur propre responsabilité suite à votre défaillance ne me paraît pas très habile.

Si les sites possèdent tous des procédures "techniques" d'urgence, il serait donc également bon qu'ils puissent prévoir une stratégie commerciale de communication auprès de leurs internautes pour éviter ce type d'attitude anti-commerciale.

Source : New York Times/CNET.news