Les sites préférés des internautes visitant les sites bancaires. Une exclusivité eMarket/BVA TFC Research

72% des
internautes américains ont effectué au moins un achat online au quatrième trimestre 2000

L'arrivée de nouvelles banques en ligne (Zebank, e.creditlyonnais, banqueagf.fr, bipop.fr, etc…) est en train de bouleverser un paysage bancaire français, resté relativement attentiste jusqu'à maintenant face à la révolution Internet.

Certes, ces nouveaux acteurs n'ont souvent de nouveau que le nom et sont soit promus directement par une grande banque traditionnelle, comme le Crédit Lyonnais, soit financés par un groupe financier déjà bien installé (ebanking avec le groupe Fortis par exemple).

Ces nouveaux acteurs ont par ailleurs adopté des stratégies d'approche du marché souvent très différentes les unes des autres, les uns optant pour une politique d'acquisition de clientèle très agressive via les comptes rémunérés à 5% (Zebank, bipop), les autres jouant plutôt la carte du service haut de gamme à l'instar d'ebanking.

Il existe une autre grande différence entre ces nouveaux acteurs, à savoir la place réservée au offline via un réseau classique d'agences bancaires ou via des partenaires disposant déjà d'un maillage effectif du territoire.

Le Crédit Lyonnais fait ainsi clairement le pari qu'e.creditlyonnais.fr réussira finalement à rester une agence, certes particulière par son positionnement, mais finalement pas très différente d'une agence traditionnelle dans ses relations avec les clients.

A contrario, les dirigeants de Zebank ont adopté un discours de rupture, consistant à montrer aux internautes qu'il est désormais possible de "consommer" des services bancaires autrement, dans une logique de supermarché avec une offre simple, facile d'accès, proposant en permanence des comparaisons tarifaires.

Les prochains mois diront lesquelles de ces stratégies auront su rencontrer les besoins des clients particuliers.

En attendant, pour chacune de ces banques, l'objectif premier consiste bien à acquérir ces 3 ou 4 premiers millions d'internautes matures qui, aujourd'hui, réclament des services on line bancaires capables de répondre à leurs besoins… réels.

En s'appuyant sur les chiffres exclusifs de BVA TFC Research, la filiale commune de l'Institut BVA et d'eMarket Strategies, qui a constitué le premier panel comportemental du marché français avec un panel de 17.000 internautes actifs recrutés à domicile et au bureau, eMarket publie ici en exclusivité une analyse sur les centres d'intérêts des internautes qui fréquentent actuellement les sites bancaires.

La période analysée d'étend du 1er au 27 mars 2001.

En tête des centres d'intérêts de ces internautes, dans leur surf global, on retrouve sans surprise le classique trio des sites portails, communautés et de loterie.

Ainsi, sur la base des 15 premiers secteurs qui intéressent ces internautes, on s'aperçoit que les sites portails concentrent 14,52% des visites, ce qui est un chiffre évidemment considérable.

Parmi ces sites, Yahoo! bénéficie d'ailleurs d'une part de marché supérieure à sa part de marché "naturelle" sur l'ensemble des internautes puisque, sur la base des 5 premiers sites portails, Yahoo! recense 76,47 % des visites, suivi par Voilà avec 15,57% des visites.

L'explication est sans doute à rechercher dans la plus grande maturité Internet des internautes surfant sur Yahoo!. Et cette population plus "mûre" est du coup plus apte à recourir à des services de banque en ligne.

Tout aussi logiquement, ces internautes visitent régulièrement les sites… de banques (en moyenne, 6,17 % des visites).

Le classement des sites bancaires recouvre d'ailleurs peu ou prou celui correspondant aux parts de marché des grandes banques françaises, avec en tête, la Caisse d'Epargne (26,52% des visites sur les sites de banques), suivie par le Crédit Agricole (24,92% des visites sur les sites de banques). Une petite surprise toutefois, la BNP n'arrive qu'en 5ème position avec 10,86% des visites sur les sites de banques.

Les sites de type portails financiers (Boursorama, Le Moneymag, SquareFinance, les chaînes financières des portails, etc…) semblent aussi naturellement intéresser ces internautes.

Ces sites concentrent en effet 2,09% des visites.

Boursorama reste le premier site de sa spécialité visité par ces internautes avec une part de marché (calculée sur la base des 5 premiers sites) de 57,94 %. Il est en outre très intéressant de remarquer la forte montée en puissance du site Lemoneymag, qui, avec une part de marché de 35,71% se positionne comme un sérieux challenger pour Boursorama.

Ces chiffres sont néanmoins à nuancer si l'on considère le temps passé sur ces mêmes sites.

En effet, si l'on suit ce critère du temps passé et toujours sur la base des 15 premiers secteurs d'activité, les portails financiers représentent à eux seuls 7,10 % du temps passé en ligne par les internautes visitant les sites bancaires, soit bien plus que les 2,09% correspondant au nombre de visites effectuées.

Et sur ce critère du temps passé, Boursorama écrase alors ses concurrents, avec une part de marché de 90,55 % (6,88% pour Lemoneymag). Cela signifie tout simplement à mon sens que Boursorama a réellement réussi à fidéliser les internautes visitant son site.

En revanche, la chaîne financière de Yahoo! peine à décoller sur ce public des internautes visitant les sites de banques, avec une part de marché de 2,38 %.

Pour mettre ces chiffres en perspective, il m'a semblé instructif de comparer ces pourcentages de visites avec celles, par exemple, des internautes ayant visité le site Amazon.fr au cours de ce mois de mars.

On s'aperçoit alors que les centres d'intérêts de ces deux populations d'internautes sont assez différents : les sites de banques ne représentent plus en effet que 1,13 % des visites des internautes "Amazon" contre, rappelons-le,… 6,17 % pour les internautes ayant surfé sur les sites de banques ! La différence est moins sensible en ce qui concerne les sites de type portails financiers, les internautes "Amazon" effectuant tout de même 1,33% de leurs visites sur ces sites contre 2,09 % pour les internautes "Banques".

Selon moi, cela tend du coup à prouver que les portails financiers ont su s'ancrer dans les habitudes d'une large partie de la population actuelle des internautes.

Ce chiffre est issu de la dernière enquête réalisée par Greenfield Online sur un échantillon de 3.899 personnes et concerne le dernier trimestre 2000.

Il y aurait donc eu, selon cette étude, 72% des internautes qui auraient acheté au moins une fois en ligne sur une période de 90 jours au cours du quatrième trimestre 2000. Ce chiffre est à comparer avec les résultats du quatrième trimestre 1999 (69%) ou encore du quatrième trimestre 1998 qui s'établissaient à 65%.

Cela signifie donc que non seulement le taux d'acheteurs online reste élevé mais continue de plus sa progression d'année en année. C'est donc bien une tendance de fond qui semble désormais solidement installée.

Autre élément intéressant, 64% des internautes ayant acheté online au cours de ces 90 jours ont précisé qu'ils avaient prêté attention aux bannières publicitaires pendant leur surf.

De plus, 28% des acheteurs en ligne ont indiqué avoir cliqué sur les bannières.

Tous ces chiffres confortent bien entendu le fait que l'eCommerce doit désormais bien être considéré comme un canal de vente bien réel mais également que la publicité online conserve un impact important, même s'il ne se traduit pas toujours dans les taux de clics "globaux".

Le reste de l'étude concerne le type de produit le plus acheté en ligne.

En tête, les livres, pour 19% des interrogés, suivis par les CDs (16%), les vêtements (16%), les jouets pour 12% (attention, l'étude porte sur le trimestre incluant Noël…), l'informatique et les logiciels (10%).

Bizarrement, la vente de billets d'avions en ligne passe en sixième position dans cette étude alors que pour Harris/Nielsen (voir article dans eTourisme newsletter), l'eTravel a représenté un tiers des ventes d'eCommerce sur Internet au mois de janvier 2001…

Source : Greenfield online