Lemoneymag.fr :
tête de pont de BNP Paribas sur le Web ?

Les eNewsletters gratuites
génèrent-elles
vraiment du business ?

Lancé dès septembre 2000, LeMoneymag est un site d'informations sur les finances personnelles produit par le groupe BNP Paribas.

Le site se veut un guide très pratique à destination du grand public, le projet du site est d'ailleurs bien résumé par son baseline : "Tout savoir du coût de la vie".

Logiquement, le site est organisé autour des grandes thématiques qui rythment la vie de nos contemporains : l'Habitation, les Loisirs, la Santé, l'Automobile, etc… Cette liste de rubriques n'est d'ailleurs pas sans rappeler la liste des produits bancaires proposés par une banque grand public comme la BNP par exemple !

Précisons que la présence de la marque BNP Paribas sur le site, tout en étant présente sans ambiguïté aux yeux du visiteur, reste cependant discrète dans les contenus éditoriaux et les services interactifs proposés (le site est par ailleurs un vrai bonheur pour les amateurs de calculettes en tout genre !).

Du coup, il semble encore délicat d'essayer de distinguer clairement la stratégie de la BNP Paribas en ce qui concerne LeMoneyMag.

D'un côté, une volonté manifeste d'investir de nouveaux horizons marketing avec le choix de créer de toutes pièces une nouvelle marque très connotée Internet (avec un nom anglais qui fleure bon les brainstorming d'avant l'eKrach, période pendant laquelle adopter un positionnement et donc un nom mondial allait de soi), et une grande autonomie laissée au site pour nouer des partenariats de trafic et devenir un service autonome.

Dans cette optique, LeMoneyMag.fr se positionne comme une spin-off, sans réel lien avec le cœur d'activité de la banque, avec son propre business model (vente d'espaces publicitaires) et une logique de rentabilité autonome.

Dans le même temps, la BNP a dû s'apercevoir que ce marché des guides de finances personnelles était déjà bien encombré par des concurrents directs comme patrimoine.com par exemple ou des concurrents indirects très puissants (Boursorama sur l'aspect information boursière par exemple) et que développer ce type de business supposait des compétences particulières, une logique économique spécifique, un investissement à très long terme, peut-être moins compatible avec l'état d'esprit des grandes banques en ces temps d'après eKrach…

D'où la tentation pour BNP Paribas de rapatrier le site dans une logique de marketing direct, LeMoneyMag ayant plus une vocation "d'apporteur d'affaires virtuel" pour la banque via la qualification de ses bases de données d'internautes (réponses aux simulations, abonnés à la newsletter, etc…).

Les prochains mois devraient nous dire laquelle de ces 2 options sera privilégiée par la banque au moment où elle devra faire des choix d'investissements conséquents en marketing et en communication afin de permettre au site de tenir sa place parmi les sites leaders en information sur les finances personnelles.

Etant donné l'originalité de cette démarche assez unique dans le paysage bancaire français, il m'a paru intéressant d'analyser le positionnement du site LeMoneyMag.fr

Pour ce faire, je me suis appuyé sur les chiffres exclusifs de BVA TFC Research, la filiale commune de l'Institut BVA et d'eMarket Strategies, qui a constitué le premier panel comportemental Internet du marché français avec un panel de 18.000 internautes actifs recrutés à domicile et au bureau.

La période analysée s'étend du 1er avril au 10 avril 2001.

Si on observe les centres d'intérêts des internautes ayant surfé durant cette période sur LeMoneyMag, au-delà des 4 classiques sujets d'intérêts que sont les fournisseurs d'accès, les sites de loteries en ligne, les portails généralistes et les sites communautaires, on constate que les sites de banques occupent une appréciable 10ème place avec 1,97% des visites réalisés sur ce type de sites (pourcentage calculé sur la base des 15 premiers centres d'intérêts).

Au sein de ce secteur bancaire, on retrouve à la première place… le site du Crédit Agricole avec 32,39% des visites (pourcentage calculé sur la base des 5 premiers sites bancaires), suivi par le site de la BNP (27,60% des visites) et le site de la Caisse d'Epargne (18,28% des visites).

A la réflexion, ce classement n'est pas vraiment surprenant : le site du Crédit Agricole est en effet aussi le premier site bancaire français en terme de taux de couverture toutes catégories d'internautes confondues (6,56%).

Même pour les internautes visitant LeMoneyMag, cette prime au leader continue donc à jouer.

Cela prouve en tout cas, que sur Internet, encore plus que dans les autres canaux de distribution, aucune banque n'est propriétaire de sa clientèle ou de son trafic.

Mais "l'effet LeMoneyMag" existe bien pour la BNP, puisque son site occupe la seconde place en terme du nombre de visites en provenance des visiteurs du site, alors que si l'on considère le classement des sites bancaires, toutes catégories d'internautes confondues, le site de la BNP y est devancé par celui de la Caisse d'Epargne.

Si l'on cherche à analyser maintenant le positionnement du site par rapport aux autres sites Web, on aboutit là aussi à des conclusions très intéressantes.

Ainsi, parmi les sites qui "comptent" en terme d'affluence pour LeMoneyMag, on trouve tout d'abord bien évidemment les principaux sites prescripteurs pour le grand public comme Wanadoo.fr par exemple avec un taux d'affluence de 9,02% (ce taux correspond à la mesure de la part de trafic apportée par le site affluent au site en question - ici LeMoneyMag - pondérée par le rang de ce site affluent par rapport au site étudié), ou des sites sur lequels LeMoneyMag a pu mener des opérations "coup de poing" comme Lotree par exemple.

Ensuite on trouve le site aufeminin.com avec un taux d'affluence égale à 1,65%. Nous avons d'ailleurs très souvent l'occasion de rencontrer ce site dans nos analyses ce qui tend à me faire penser qu'aufeminin.com est devenu un véritable site générateur de trafic pour ses partenaires.

Avec un taux d'affluence de 0,51% le figaro.fr occupe une place à priori surprenante mais qui s'explique lorsque l'on sait que lefigaro.fr est un site partenaire de LeMoneyMag et qu'il lui fournit notamment une calculette pour l'une de ses rubriques.

Si l'on regarde maintenant l'autre "côté", c'est-à-dire ce qui se passe lorsque les internautes quittent le site LeMoneyMag, on constate que ces internautes sont plus enclins à visiter les sites des banques.

Sans surprise, le site du Crédit Agricole est le site ayant le taux "aval" le plus fort des sites bancaires : 1,47% (ce taux correspond à la mesure de la part de trafic apportée par LeMoneyMag au site en question, pondérée par le rang occupé par ce site par rapport au site de LeMoneyMag).

Le taux d'affluence du site du Crédit Agricole n'est lui que de 0,34%. Cela signifierait donc que les internautes, avant de se rendre sur le site de leur banque, vont "faire un tour" sur un site de contenu comme LeMoneyMag, ce qui correspond à une démarche assez naturelle que nous avons pu constater dans d'autres secteurs de l'eFinance (par exemple avec les sites de Broking On Line).

Quant au positionnement concurrentiel de LeMoneyMag, il me paraît très contrasté.

Les internautes ayant visité le site en ce début avril semblent lui avoir été très fidèles puisque par exemple seuls 2,34% d'entre eux se sont aussi rendus sur squarefinance.com, 12,57% sur Boursorama et 3,22% sur la chaîne financière de Yahoo!, etc…

Mais, dans le même temps, LeMoneyMag peine encore visiblement à "scotcher" son public.

Ainsi en mars 2001, seuls 39,22% des internautes ayant visité le site en février 2001, sont revenus sur le site.

Ce ratio, qui serait très bon pour un site d'eCommerce par exemple, montre, pour un site comme LeMoneyMag la marge de progression que le site se doit de réaliser afin de mieux fidéliser ses internautes.

Une récente étude effectuée aux États-Unis par la société d'études marketing Clientize vient de déterminer que sur les 500 premiers magazines américains, 207 offraient des eNewsletters gratuites.

Les 44 sociétés de presse ayant participé à l'étude ont unanimement considéré que les newsletters étaient un bon voire un "excellent" moyen de générer du trafic en direction de leurs sites Web.

Par contre, ils ne sont plus que 21% à penser qu'une newsletter représente un excellent moyen de générer des revenus… complémentaires.

D'ailleurs, si 46% pensent que c'est un "bon" moyen pour générer un revenu supplémentaire, 34% considèrent que les capacités des newsletters à générer des revenus complémentaires sont plutôt "médiocres".

Les sources principales de revenus annexes pour ces eNewsletters sont essentiellement :

• La location des listes d'abonnés.
  
  
• La publicité.

A ce sujet, un tiers des sites ayant participé à l'étude ont indiqué louer leurs bases de données et un autre tiers, partager leurs bases mais seulement avec leurs annonceurs publicitaires.

Près de 70% de ces sites se réservent la possibilité d'envoyer des messages publicitaires en sus de leurs newsletters et seuls 31% ont indiqué ne pas se permettre ce type d'envoi.

Quasiment tous les sites interrogés acceptent par ailleurs de la publicité sur leurs sites ainsi qu'à l'intérieur même des newsletters.

Quant à l'efficacité publicitaire de ce type de support, les avis sont partagés :

• Un tiers des sites disent avoir des taux de clics supérieurs ou égaux à 5%.
  
  
• 9% se targuent d'avoir des taux de clic supérieurs à 20%.
  
  
• Enfin, un peu moins de la moitié d'entre eux ont des taux de clics inférieurs à 5%.

Lorsque l'on constate qu'aujourd'hui, nombre de sites éditoriaux n'arrivent même plus à vendre la majeure partie de leur espace publicitaire, le ratio d'une bannière sur trois correspondant à de l'auto-promotion étant devenu monnaie courante, on comprend mieux l'amertume de certains sur l'efficacité "business" d'une newsletter.

Les temps sont effectivement devenus durs et chaque semaine nous amène son lot de licenciements par vague de 10% ou 20% des effectifs dans la presse online et ce dans le monde entier.

Mais je pense aussi que trop de sites éditoriaux de qualité moyenne co-existent encore sur le Web ce qui a pour résultat une indifférenciation caractérisée des informations diffusées.

On conçoit que l'internaute, à force de lire partout le même communiqué de presse (rarement vérifié) et publié sous forme de copier-coller sans valeur ajoutée particulière, puisse se lasser et produire les désaffections que connaissent aujourd'hui nombre de sites éditoriaux.

En attendant, je vous rassure, non seulement vous ne risquez pas de voir de publicités ou encore de publi-reportages sur eMarket News mais de plus, je m'interdirai toujours de vendre, louer ou échanger les données personnelles que vous me confiez (voir à ce titre mon engagement de confidentialité).

Source : Clientize