L'usage du Web commence à empiéter significativement sur la consommation de TV, radio et presse. Conséquences pour les annonceurs

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On s'en doutait, mais aucune étude sérieuse n'avait encore mesuré le phénomène : les internautes qui représentent désormais environ 50% de la population aux États-Unis auraient commencé à changer leurs habitudes de consommation au quotidien des différents métiers, au profit de l'Internet.

L'étude menée par le cabinet Scarborough auprès de 2.000 adultes âgés de 18 ans et plus montre en effet que 23% des internautes américains regardent moins la télévision depuis qu'ils surfent. Si l'on fait l'hypothèse que près de 100% des américains regardent la télévision, cela signifie donc qu'environ 10% du public des chaînes de TV est en train de modifier ses habitudes au détriment de ces dernières.

Lorsque les annonceurs traditionnels auront pris conscience de ces nouveaux comportements, nul doute que la répartition de leurs investissements publicitaires devrait connaître de sérieuses modifications au bénéfice de l'Internet.

L'étude dévoile par ailleurs que 91% des internautes dont le poste TV est situé dans la même pièce que leur PC regardent la télévision tout en se connectant régulièrement à Internet. Du coup, 27% des adultes âgés entre 18 et 34 ans affirment maintenant surfer sur le Web en même temps qu'ils regardent la télévision.

Cette dernière observation me paraît porteuse de beaucoup de promesses pour les sites Web.

Depuis quelques mois, de plus en plus d'annonceurs s'essaient ainsi à une forme de teasing inédite en invitant explicitement les téléspectateurs/internautes à voir la chute d'une publicité sur leur site Web. C'est aussi la base du business model du site loftstory.fr qui prend le relais des émissions TV et récupère ainsi un fort trafic spontané ou encore des radios qui invitent leurs auditeurs à poursuivre des dialogues sur des forums ou des chats.

Ces nouvelles formes de communication étaient regardées jusqu'à ce jour comme des "expériences" sans lendemain.

Les résultats de l'étude Scarborough montrent à contrario que les annonceurs ont tout intérêt à tirer parti de la complémentarité des supports "TV et Internet" ou "radio et Internet" pour maximiser leurs investissements en communication.

D'un côté la diffusion d'un message en mass market, d'un autre côté la possibilité de nouer des échanges directs avec leurs clients. Cette démarche était l'origine des programmes de TV Interactive, qui se sont, eux, relevés des échecs, car ils n'étaient pas assez interactifs justement et ne correspondaient pas non plus aux habitudes de "passivité" des téléspectateurs.

L'Internet en revanche devrait pouvoir jouer la complémentarité avec la TV, car, par nature, il s'agit d'un média actif avec lequel les internautes ont l'habitude d'interagir.

Dans cette logique, il est du coup possible que les investissements publicitaires sur Internet repartent vite à la hausse comme faisant partie intégrante, par défaut, des investissements traditionnels des grandes marques qui représentent l'essentiel du marché.

C'est d'ailleurs ce qu'est en train de prouver AOL/Time Warner aux États-Unis, dont les recettes publicitaires ont continué à croître au premier trimestre 2001 alors que celles de son grand concurrent Yahoo!, qui ne pouvait s'appuyer sur aucun support traditionnel, ont baissé.

Ce raisonnement vaut d'ailleurs, dans une moindre mesure, pour les autres supports : 20% des internautes américains affirment ainsi moins lire la presse magazine depuis qu'ils surfent, ils sont 15% dans ce cas pour la presse quotidienne et seulement 9% pour la radio.

Source : Scarborough

• Indifférence et manque d'intérêt : 26% des personnes interrogées.
  
  
• Utilisation non aisée : 19%.
  
  
• Craintes au niveau de la sécurité des transactions : 16%.
  
  
• Manque de temps : 16%.