Paris, le 19 juin 2002 - numéro 2002-6 - eMarketnewsletter.com - eCommerce
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Automobile : qualité des sites des constructeurs et principales frustrations des utilisateurs

La société Vividence a réalisé une étude portant sur 5 sites représentant les plus grands constructeurs automobiles américains et européens. Un panel de 400 internautes a été mis à contribution à cet effet.

Les résultats sont particulièrement intéressants et montrent de plus une grande dichotomie entre les attentes des consommateurs et leurs besoins réels.

Les enseignements à tirer de cette étude sont donc particulièrement riches pour l'eShopability.

Les enjeux

Rappelons que les enjeux sont considérables puisque, selon Forrester Research, pour les seuls États-Unis, ce n'est pas moins de 8 millions de nouveaux véhicules dont l'achat sera pré-qualifié online en 2003, soit la moitié du marché automobile américain.

De plus, Forrester Research estime qu'en 2003, 5 millions de véhicules seront achetés via la localisation online d'un concessionnaire et/ou la génération de devis sur Internet.

Les comportements de pré-achat online

Si ces chiffres suffisent à nous convaincre de l'impact d'Internet dans le secteur automobile, il est également utile de se demander comment et quand cet impact est le plus fort pour un prospect.

Il est en effet généralement admis que l'internaute utilise les sites automobiles pour s'informer dans les dernières semaines précédent son achat.

Or, l'étude réalisée par Vividence remet en question cette acception puisqu'il y est précisé qu'en fait 50% des internautes ont déjà commencé à rechercher de l'information online plus de 6 mois avant l'achat de leur prochain véhicule.

La qualité de l'expérience vécue, directement liée au futur achat

D'autre part, et ce chiffre est particulièrement stratégique pour les constructeurs, 37% de ceux ayant trouvé de l'information en ligne sur le site d'un constructeur donné, plus de 6 mois avant leur achat, sont plus incités à acheter leur futur véhicule précisément chez ce constructeur plutôt que chez un autre.

Mais l'euphorie s'arrête ici puisque, et c'est normal, la qualité de l'expérience qui sera alors vécue en ligne par l'internaute sur le site dudit constructeur, sera également déterminante pour son choix final.

D'après Vividence, 41% des internautes ayant eu une expérience enrichissante sur le site d'un constructeur automobile, ont indiqué avoir une préférence pour celui-ci après avoir visité son site.

A contrario, ils ne sont plus que 25% à continuer à favoriser le même constructeur lorsque leur expérience en ligne a généré trop de frustrations. Plus grave, 31% de ceux ayant eu une mauvaise expérience en ligne ont déclaré, après avoir visité le site, qu'ils n'achèteraient probablement pas leur futur véhicule chez ce constructeur...

Que désirent les internautes lorsqu'ils se rendent sur les sites des constructeurs automobiles ?

58% des personnes interrogées par Vividence ont indiqué commencer leur recherche online par un site de constructeur automobile, contre 39% qui commencent plutôt par un site "tiers", un site généralement informatif.

Les raisons invoquées pour se rendre en priorité sur le site d'un constructeur sont les suivantes :

- On y trouve les caractéristiques détaillées des véhicules, leurs performances, accessoires et options (72% des personnes interrogées).

- La possibilité de visualiser des photographies extérieures et intérieures des véhicules mais également des vidéos et des vues 360° (69% des personnes interrogées).

- Pouvoir customiser un véhicule selon les options choisies et connaître le prix correspondant à ces choix (64% des personnes interrogées).

Par contre, les raisons pour se rendre sur un site tiers sont différentes :

- Lire des analyses et commentaires concernant les véhicules (77%).

- Comparer plusieurs modèles entre eux (75%).

On le voit bien, les sites "tiers" sont également, quelque part, également des "tiers de confiance" pour les internautes qui les privilégient. Leur indépendance, vraie ou fausse, étant perçue comme un plus par les futurs acheteurs.

Frustrations en tout genre...

Les sites des constructeurs automobiles, d'après Vividence (et mon expérience d'expert en eShopability sur ce type de sites me le confirme également de ce côté-ci de l'Atlantique), sont encore loin d'être parfaits.

En effet, au sein du panel mis en place par Vividence, 97% des internautes dudit panel ont éprouvé au moins une frustration pendant leur surf sur les sites de constructeurs auto.

La moyenne du nombre de frustrations générées au sein d'une seule session de surf (30 minutes) est également impressionnante : 7 frustrations par session, soit une toutes les 4 minutes !

Première source de frustration : l'obtention des devis

L'une des fonctionnalités ayant le plus d'impact sur la décision d'achat du futur véhicule correspond à la demande de devis auprès d'un concessionnaire, et ce, via le site du constructeur.

Les résultats de l'étude de Vividence montrent que sur ce point, 40% des internautes composant le panel ont abandonné le processus de demande de devis...

Les problèmes rencontrés à ce titre ayant le plus souvent trait à la "lenteur" du site, au nombre d'étapes jugées trop important, des formulaires et indications manquant de clarté ou encore des internautes se "perdant" au cours du processus.

Dans ce cas, la frustration engendrée a généralement pour conséquence que ces internautes éviteront à l'avenir d'utiliser cette fonctionnalité sur les sites déficients à la fois parce que l'utilisateur trouve le site trop "compliqué" à utiliser mais également parce qu'il considère qu'il ne peut plus lui faire confiance.

Customiser un véhicule en ligne

Autre fonctionnalité particulièrement prisée par les internautes, la possibilité de définir précisément le véhicule qu'ils souhaitent et obtenir le prix correspondant.

Si 84% des internautes du panel Vividence ont réussi à customiser leur véhicule en ligne, 52% d'entre eux ont toutefois rencontré un certain nombre de problèmes.

Les frustrations engendrées sont en général dues à :

- La lenteur du site.

- La difficulté à trouver tous les éléments nécessaires à cette customisation (descriptions, options...).

- Enfin, 30% des internautes du panel ont rencontré des difficultés lorsqu'ils ont voulu modifier ou changer l'une des options choisies, après obtention du premier résultat.

Comparer les véhicules en ligne

Si les sites "tiers" s'en sortent assez bien dans ce cas de figure, qui représente d'ailleurs généralement une grande partie du cœur de leur service, les sites des constructeurs automobiles semblent nettement moins bien bâtis pour ce faire.

Le résultat : 54% de frustrations au sein des internautes du panel Vividence. Les plus gros problèmes résidant dans la difficulté de comparer plus de deux véhicules, de trouver l'outil de comparaison sur le site, de ne pas être capable de comparer les photographies intérieures et extérieures des véhicules, etc...

Visualiser son futur véhicule en ligne

80% des personnes interrogées ont déclaré que la possibilité de voir un véhicule online leur donnait une bonne idée de la réalité de celui-ci, intérieur et extérieur.

Mais dans le même temps, les frustrations étaient également à la hauteur des attentes :

- 80% des internautes ont été frustrés en souhaitant visualiser un véhicule en 360°.

Les problèmes les plus souvent rencontrés concernaient l'obligation de télécharger un logiciel spécifique, des temps de téléchargement jugés trop longs, un affichage ne correspondant pas aux angles de vue qu'ils auraient souhaité.

- 79% ont été frustrés en visualisant une vidéo : des temps de téléchargement jugés souvent trop longs.

- 78% ont eu une expérience négative en visualisant les photographies : angles de vue ne les satisfaisant pas, pas assez de photographies de l'intérieur des véhicules.

Quels sont les éléments déterminants pour la satisfaction des internautes sur un site de constructeur automobile ?

Vividence a réalisé ici une étude assez intelligente puisqu'il a demandé aux internautes de son panel quels sont les éléments les plus importants pour une expérience positive online, avant d'aller sur les sites et... après.

La qualité de l'ergonomie du site et la qualité de sa navigabilité, représentent l'élément le plus important pour les internautes du panel Vividence, et ce, avant ou après le test réalisé.

Rien d'étonnant donc, à ce niveau.

Par contre, le deuxième élément considéré comme le plus important par les internautes Vividence, avant de commencer à surfer sur les sites, concernait la possibilité de trouver les spécifications détaillées sur les différents modèles de véhicules. Or, après visites, cet élément est passé en 6ème position dans l'ordre d'importance.

Tout aussi surprenant, la vitesse de téléchargement des données sur le site était placée en troisième position dans l'ordre des priorités en matière de satisfaction online et passait en... 12ème position après l'expérience de surf !

Par contre, l'aspect général du site, sa qualité graphique et la qualité de son architecture, la qualité de la construction des pages, de la mise en page (qualité du chemin de l'œil), considérés comme représentant le 10ème élément important "avant" l'expérience de surf, est devenu l'élément numéro 2 à l'issue de celui-ci.

Conclusion

Ces résultats ne me surprennent que moyennement étant donné ce que je constate régulièrement à ce titre après le re-positionnement des fonctionnalités des sites d'eCommerce que j'audite et les modifications comportementales qu'ils induisent en matière de taux de transformation visiteur/acheteur.

Pour autant, mon expérience est essentiellement axée sur les sites d'e-commerce et je constate donc ici, que sur des sites dont la vocation marchande est nettement décalée, comme sur les sites automobiles (surf plus de 6 mois avant l'achat final), ces résultats se retrouvent à l'identique.

L'eShopability trouve donc ici toute sa valeur, le pur ergonome d'un côté, le responsable marketing de l'autre sont souvent trop éloignés l'un de l'autre pour réaliser la synthèse nécessaire à une stratégie en réelle phase avec les nécessités de l'e-Shop-ability, une troisième voie aujourd'hui obligatoire pour la réussite online.

Source : Vividence.com