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La qualité du service consommateur online, clé de voûte de l'e-commerce Sur un site Web, lorsqu'un consommateur est perdu, ne trouve pas les produits qu'il recherche, il lui est difficile, comme dans un magasin offline, d'appeler un vendeur pour se faire aider. De plus, si ce même consommateur est particulièrement mécontent des services du site, il lui sera encore plus difficile de demander à voir le directeur du magasin. Il faut donc se rendre à l'évidence, le niveau des services pouvant être offerts par un site d'e-commerce ne pourra que très difficilement atteindre un jour celui des magasins offline, nous sommes face à deux standards de qualité très différents. La question qui se pose dès lors est de savoir ce qui amène les consommateurs à "supporter" un tel écart de qualité entre le service consommateur offert online et offline ?
De la même manière, la facilité offerte par le Web pour comparer les produits et les prix est également un plus pour l'internaute. Le gain de temps est ici considérable par rapport à une démarche classique offline. Vous noterez également que sur le Web, vous aurez aussi souvent la possibilité de trouver des articles rares ou n'étant en vente que dans tel ou tel pays. Sur Internet, rien ne vous interdit donc d'acheter, en quelques clics, un article que l'on ne trouve qu'en Australie par exemple. Enfin, sur le Web, on peut faire des "affaires"... même si la réalité n'est pas aussi vraie. Voilà quelques-unes des raisons qui peuvent pousser un consommateur à acheter un produit sur un site d'e-commerce plutôt que dans un magasin classique, même si le service client est de qualité nettement inférieure. J'oubliais une dernière raison : au fait, c'était quand la dernière fois où l'on vous a réellement aidé dans un magasin off line ? que vous avez pu rencontrer le directeur du magasin pour lui expliquer votre problème ? que vous avez été particulièrement satisfait du service rendu ? Cela signifie que la présence sur un site de rubriques d'aide de qualité, d'une FAQ intelligente, d'une information complète et fiable sur les produits... sont désormais devenus aussi efficaces que l'aide à attendre d'employés offline, le plus souvent mal payés et peu motivés. Les sociétés qui font encore l'effort de former véritablement leur personnel de vente aux techniques du marketing, qui les sensibilisent aux qualités humaines nécessaires pour créer une relation de qualité avec le consommateur, ne sont hélas plus la majorité dans le commerce d'aujourd'hui. Les sites de vente en ligne ont donc désormais la possibilité de prouver à leurs clients qu'ils peuvent faire aussi bien et même parfois mieux que ce qui se fait offline. Mais ceci n'est évidemment possible qu'à la condition expresse de respecter toutes les règles de l'eShopability : répondre efficacement à la question posée par l'internaute, mettre à sa disposition, de manière "visible", un numéro de téléphone et/ou une adresse email "véritable" entre autres. Par exemple, beaucoup de sites ne communiquent plus leur adresse email à leurs visiteurs et offrent, à la place, un formulaire de saisie en ligne. Certes, pour nombre de visiteurs, le recours à ce type de formulaire peut paraître plus simple que de lancer leur logiciel d'email pour contacter le site. Mais cela signifie également que, dans la pratique, que l'internaute n'a aucune preuve de son envoi, ne garde même pas une copie de sa demande... Allons un peu plus loin, imaginons que cet internaute a mal saisi son adresse email pour la réponse. Cela veut dire qu'il ne recevra jamais celle-ci, même si le site a été diligent. D'où un risque supplémentaire de perte d'un client pour un site. Pouvoir offrir aux internautes la simple possibilité de choisir entre un formulaire de saisie online et l'envoi d'un e-mail classique est déjà un premier pas vers une relation de qualité avec ses visiteurs et clients. La relation de confiance qu'il convient de créer online pour espérer transformer un visiteur en acheteur et le fidéliser ensuite nécessite en effet aussi de donner à ce futur client la sensation d'être "aux commandes" du site du cybermarchand. Le fait qu'un internaute soit obligé de "subir" le site et ses fonctionnalités, ne puisse y naviguer facilement, ne puisse choisir le moyen qui lui convient le mieux pour chercher l'information qu'il recherche (qualité de la navigation et du moteur de recherche), ne puisse décider de quelle manière il souhaite communiquer avec le cybermarchand, sont autant d'éléments de frustration, de facteurs "bloquants" pour l'acte d'achat et pour la fidélisation future d'un client. Ajoutez-y que beaucoup de sites ne répondront à ce formulaire e-mail (ou à un email classique) qu'avec 2 ou 3 jours de retard et vous comprendrez pourquoi le taux de transformation visiteur/acheteur de beaucoup de sites est si faible. Et ceci n'est qu'une toute petite partie du problème. L'eShopability (capacité à vendre) des sites est en effet souvent abordée par les cybermarchands de façon soit trop générale, soit parcellaire : on améliorera le processus de paiement sans... avoir un service avant et après-vente de qualité. Les éléments capables de créer la confiance et qui doivent obligatoirement être intégrés dans un processus de vente ne le sont pas, etc... Certes, cet état de fait est pain béni pour une société comme la mienne, spécialisée dans l'eShopability, puisqu'il est rare que je n'arrive pas à faire augmenter le taux de transformation visiteur/acheteur d'un site d'un minimum de 50% suite à son audit. Pour autant, même si l'eShopability, dans sa partie la plus complexe, nécessite les services d'un expert, une grande partie des déficiences des sites pourrait être facilement réglée par eux-mêmes et... ne l'est pas. Les causes en sont diverses : responsables qui ne sont pas assez sensibilisés aux enjeux de l'eShopability, qui ne connaissent plus leur propre site, ne le testent pas assez souvent, n'ont plus assez de recul pour pouvoir le critiquer, en bref, ne savent plus se mettre dans la peau de leurs clients. Je suis souvent frappé par le fait que ces mêmes responsables me disent qu'en effet, leur site n'est pas parfait, qu'il y a beaucoup de choses à améliorer, qu'ils en sont bien conscients et... ne font rien. Par contre, dans le même temps, ils lanceront une campagne de communication de plusieurs centaines de milliers d'euros avec un taux d'échec "assuré" de... 99%. En effet, si le taux de transformation visiteur/acheteur d'un site est de 1%, cela signifie bien que 99% des internautes qui se seront effectivement rendus sur ce site suite à cette campagne de communication, l'auront quitté sans avoir acheté. Cela signifie aussi qu'un site qui possède un taux de transformation visiteur/acheteur de 1% et un budget marketing de 2 millions d'euros, n'aurait besoin que d'un seul million d'euros, pour réaliser le même chiffre d'affaires, si son taux de transformation visiteur/acheteur était de 2%... Alors, est-ce que cela coûte si cher de mettre à disposition de vos visiteurs des éléments relationnels de qualité, de leur présenter des pages bien construites sur lesquelles ils pourront facilement et "naturellement" trouver l'information recherchée, au moment précis où ils le souhaitent ? Est-il si difficile d'indiquer de façon claire et visible son nom, son adresse, son numéro de téléphone, ses conditions de vente, sa charte de confidentialité, la façon dont le site est sécurisé, le nom du responsable, quelques adresses e-mail personnalisées selon les services, etc... ? La question, derrière tous ces points, est simple : qu'est-ce qui différenciera demain les sites d'e-commerce ? Ne cherchez pas, la réponse est la même que dans le monde physique : la qualité du service consommateur. Lorsque l'on assiste à la guerre des prix online que se livrent parfois les concurrents d'un même secteur, on imagine que ce type de stratégie marketing, dévoreuse de marges, ne peut être qu'épisodique ou la survie de ces sociétés sera rapidement problématique. L'augmentation de la qualité du service constitue donc l'une des alternatives évidentes pour fidéliser un consommateur souvent difficile à rassurer online et qui sera d'autant plus heureux d'acheter sur un site sur lequel il peut "compter", sur lequel il est sûr qu'en cas de problème, il trouvera facilement une solution. Pour avoir cette sécurité là, l'internaute est prêt à payer un peu plus cher. Profitez-en ! Gestion de contenus en ligne : un ouvrage de référence pour les eManagers Jean-Baptiste Tréboul, journaliste et ami, spécialiste du contenu sur Internet, vient de publier un ouvrage très complet chez Dunod intitulé "Gestion de contenus en ligne". Y sont passées en revue non seulement toutes les techniques de mise à jour du contenu d'un site Web mais également, et ceci est déjà nettement plus intéressant, les critères de choix d'une politique de contenu pour un site Internet. Jean-Baptiste Tréboul détaille ainsi dans son ouvrage quelles sont les différentes stratégies à appliquer selon sa cible clientèle en fonction de son business model. Cette approche est en effet primordiale pour non seulement satisfaire votre clientèle mais également optimiser votre investissement initial ainsi que vos coûts de fonctionnement en réussissant à fidéliser une clientèle grâce à un contenu adéquat. L'ouvrage fourmille de conseils et d'exemples de politiques de contenu réussies. Jean-Baptiste Tréboul ne s'arrête d'ailleurs pas uniquement à la partie Internet de la gestion de contenu mais aborde également les stratégies de contenu pour les sites Intranets et Extranets des entreprises. Le livre aborde aussi la matière du côté des producteurs de contenu eux-mêmes et détaille les différents business model possibles pour les éditeurs, producteurs, brokers, diffuseurs et infomédiaires de contenu. L'ouvrage contient de plus 12 études de cas portant sur : Yahoo.fr, TF1.fr, multimania.com, eBay.fr, boursorama.com, nicolasanelka.net, bigard.com, women.com, whatsonwhen.com, travelocity.com, msn.fr et aprelecole.com. C'est donc un ouvrage très complet, sans équivalent en français à ce jour et qui fait donc figure de référence. Plus d'informations
: Dunod
- Gestion de contenus en ligne par Jean-Baptiste Tréboul - 23€ 70% des internautes sont inquiets pour leur vie privée, mais 82% sont prêts à passer outre moyennant... un incentive ! D'après une étude de Jupiter Media Metrix datée du 3 juin 2002, 70% des internautes américains se disent concernés par le respect de leur vie privée online, même s'ils ne sont plus que 40% a lire effectivement les chartes d'engagement de respect de la vie privée affichées par les sites Web. Il faut dire, pour leur défense, que s'ils ne sont que 40% à lire les chartes de confidentialité, ils ne sont également que 30% à indiquer que celles-ci sont faciles à comprendre... Mais la nature humaine est faite de telle façon, qu'avec une simple petite carotte agitée intelligemment au bout d'un bâton, beaucoup de peurs disparaissent immédiatement ! Ainsi, dans cette même étude, Jupiter Media Metrix a noté que 82% des internautes interrogés étaient prêts à communiquer leurs données personnelles pour pouvoir participer à des concours offrant des prix plus que modestes : 100 $ et ce, sans même avoir déjà acheté sur le site marchand ayant mis en oeuvre cet incentive. Mais lorsqu'ils sont prêts à échanger leurs données personnelles contre leur participation à un concours quelconque, pour autant, toutes leurs informations ne sont pas traitées sur un plan égal. Ainsi, si 60% d'entre eux sont prêts à communiquer leur adresse e-mail, seuls 49% acceptent de communiquer leur nom et leur prénom et ils ne sont plus que 18% à donner leur revenu annuel. L'enquête montre également que 36% des internautes acceptent de communiquer aux sites un login et un mot de passe. Tous ces chiffres montrent néanmoins que les sites qui respectent les données privées communiquées par leurs internautes possèdent un avantage concurrentiel net sur leurs concurrents. Le fait que tout de même 40% des internautes lisent les chartes de confidentialité est en effet significatif, même si dans le même temps ils "donneraient" ces mêmes éléments contre un gain hypothétique dans un concours... L'impact du respect de la vie privée par les sites est tel que Jupiter Media Metrix estime que de ce fait, 5,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires ont été perdus en 2001, un chiffre qui d'ici 2006, devrait atteindre, selon Jupiter Media Metrix, les 24,5 milliards de dollars. Jupiter pense, à juste titre à mon avis, que si les sites Internet étaient à même de répondre positivement aux craintes des consommateurs dans cette matière, le chiffre d'affaires online pourrait augmenter de 24%. Source
: Jupiter Media Metrix |
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