eCRM : mythes et réalités

L'eCRM constitue incontestablement le sujet chaud du moment.

Il est vrai que l'avenir de nombreux business Internet dépend aujourd'hui de la capacité des sites à augmenter la valeur économique de leurs clients sur le long terme et que dans ce contexte, les outils de l'eCRM représentent pour de nombreux décideurs la recette miracle qui va leur permettre de piloter au plus près la rentabilité de chacun de leurs clients.

La formidable pression marketing des grands éditeurs de CRM, qui adoptent un discours très "intimidant" (soit vous adoptez tout de suite une solution de CRM, soit vous finirez dans les poubelles de l'histoire) contribue en outre à renforcer dans l'esprit des décideurs un réel sentiment d'urgence autour de la question.

Le tableau proposé par ces éditeurs, souvent relayés par la presse spécialisée s'articule autour de quelques thématiques propres à séduire des décideurs peu au fait des réalités technologiques de l'Internet et plus facilement sensibles aux arguments business que les responsables informatiques.

Résumons ces avantages tels qu'ils nous sont présentés :

• Possibilité de segmentation à l'infini de la clientèle, à partir de critères objectifs (caractéristiques d'achat, fréquence de visites sur le site, préférences affichées, canaux privilégiés de relations).
  
  
• Capacité à identifier et à fidéliser les groupes de clients les plus rentables.
  
  
• Diminution des coûts liés aux relations clients en automatisant par exemple les réponses aux emails.
  
  
• Cerise sur le gâteau : facilité de mise en œuvre (interfaçage de type plug-and-play avec le système d'information existant, voire même location en mode ASP).

La réalité s'annonce néanmoins assez différente. Et, pour une raison simple, c'est que la gestion de la relation client ne relève pas prioritairement du software !

La mise en œuvre d'une politique de CRM consiste avant tout à modifier les processus opératoires au sein de l'entreprise, à mettre le service client au premier rang des priorités.

C'est une question de culture d'entreprise, une priorité clairement posée et sans cesse renouvelée au plus haut niveau.

Ce n'est qu'une fois cette révolution culturelle opérée que les responsables des sites Internet peuvent se tourner vers les solutions technologiques de CRM pour voir quel module de services leur convient le mieux.

Là encore, le fantasme du "tout-en-boîte" a frappé, comme il avait sévi il y a quelques années avec les éditeurs d'ERP qui promettaient aux dirigeants un pilotage en temps réel de leur appareil de production.

Et même si les éditeurs de CRM critiquent allègrement la logique de l'ERP (… alors que ce sont parfois les mêmes qui proposaient ces solutions quelques mois auparavant), leur démarche marketing reprend en fait le même discours.

Les espoirs mis dans ces nouvelles solutions par les responsables de sites sont donc aujourd'hui à la hauteur des promesses des éditeurs.

Le réveil risque cependant d'être douloureux. Les premiers retours d'expérience montrent en effet que, souvent, les projets qualifiés de CRM recouvrent de classiques chantiers de fonctions d'automatisation des ventes (SFA), tels qu'il en existe depuis de nombreuses années, ou encore des projets de support client (Web Call Center).

Dans les faits, la priorité de ces projets d'eCRM est mise sur une automatisation de processus standards déjà existants (mise à jour de contacts commerciaux, réponse formatée à des emails types, vente croisée), et non sur une amélioration à proprement parler des relations avec les internautes.

Pourtant, c'est bien sur cet aspect qualitatif que se fera demain une partie de la différence entre les sites d'eCommerce.

Le concept d'eCRM reste très riche sur le plan de la réflexion technologique. Il permet de synthétiser la nouvelle logique de l'informatique orientée client.

De ce point de vue, il doit aider les responsables Internet à tenir bon face au déferlement des nouvelles sollicitations technologiques.

Toutefois, la richesse même du concept qui fait appel à de nombreuses références (le monde du Call Center, celui de l'informatique de gestion, celui des interfaces Web, celui du Web Data Mining, celui des bases de données, etc…) limite, à mon sens, son objet au domaine de la stratégie technologique.

A partir du moment où le problème de la mise en œuvre se pose, il convient de revenir à une approche modulaire, en s'assurant de la compatibilité Internet des langages d'échanges de données (en commençant par privilégier le XML).

En nous appuyant sur notre expérience de ce genre de problématiques, je pense qu'il y a 2 raisons qui militent pour cette approche "modeste" des projets d'eCRM.

La première s'appelle le "time-to-market".

C'est aujourd'hui que vos internautes attendent des emails de confirmation de leur commande, pas demain. Il est donc irréaliste d'attendre d'avoir unifié toutes vos bases clients en interne pour déployer cette fonction. Cette pression du marché est d'ailleurs appelée à s'intensifier.

Cela m'invite à pronostiquer un avenir radieux aux nouvelles start-ups qui proposent des fonctions d'eCRM en suivant ce parti pris de simplicité. Dans un autre domaine, on voit par exemple le succès d'un Mixad avec son offre en marque blanche de services de petites annonces.

La seconde raison qui milite pour une approche modulaire des projets d'eCRM s'appelle le commerce collaboratif.

De plus en plus, les sites vont être amenés à s'échanger des profils de clients (pensons à l'affiliation par exemple), en s'appuyant sur des développements standards.

Et c'est justement cette montée en puissance de la standardisation des langages sur le Web qui rend moins utile les logiques d'intégration propriétaire qui ont fait la fortune des grands éditeurs liés à l'Internet (Vignette, Broadvision, Siebel, etc…).

On voit du coup pourquoi, à mon avis, il est souvent abusif d'attribuer le qualificatif de CRM à la plupart des logiciels proposés aujourd'hui sous ce vocable au marché.