Le juge AliceMarie Stotler, de l'United States District Court de Santa Ana en Californie, vient de rejeter la demande de Playboy consistant à faire condamner la vente par le portail Excite des mots "Playboy" et "Playgirl" pour générer l'affichage de bandeaux publicitaires ciblés.

La quasi-totalité des portails vendent en effet des mots clés aux annonceurs afin de générer l'affichage de bandeaux publicitaires spécifiques.

Par exemple, en ce moment, si vous effectuez une recherche sur Yahoo! France en tapant le mot "voyages", un bandeau publicitaire en provenance de Degriftour.fr s'affiche immédiatement au-dessus de la liste des résultats.

Or, le portail Excite.com a poussé ce service aux annonceurs un peu plus loin en leur proposant la possibilité d'acheter les mots de marques connues, en l'occurrence "Playboy" et "Playgirl".

Lorsqu'un internaute faisait une recherche sur l'un de ces deux mots sur le portail Excite, le bandeau d'un site X, concurrent de celui de Playboy, s'affichait, d'où la plainte en justice de la société au lapin pour violation des droits attachés à sa Trademark.

Il faut savoir que pour les portails, la vente de mots clés générant l'apparition de bandeaux publicitaires représente aujourd'hui entre 20 et 30% de leur chiffre d'affaires...

Aujourd'hui l'efficacité, et par conséquent le coût de la publicité on line sont de plus en plus remis en cause.

Aussi, pouvoir offrir à des annonceurs une publicité totalement ciblée par rapport au besoin réel exprimé non seulement directement mais de plus en temps réel par l'internaute représente une réponse pertinente de la part des portails pour endiguer le désintérêt des sites Web vis-à-vis de la publicité online.

La tentation est donc grande pour eux "d'élargir" cette source de revenus en offrant aux annonceurs la possibilité de "détourner" une marque protégée, les tarifs pouvant de plus être nettement revus à la hausse...

Dans son jugement, le juge Stotler a pourtant décidé que la vente par Excite de ces mots-clés n'était pas susceptible d'être considérée comme illégale.

A l'appui de sa décision, et bien entendu au regard des lois américaines en ce qui concerne la protection des marques, le juge a considéré qu'Excite n'avait en effet pas utilisé ces marques déposées pour identifier ses propres services ou marchandises.

Le jugement est même allé un peu plus loin en précisant que même si l'on voulait considérer que la marque avait pu être effectivement utilisée par Excite, on ne pouvait condamner le portail de ce chef puisque rien ne permettait de conclure que les consommateurs aient pu confondre les produits de Playboy avec ceux d'Excite.

Or les délits en matière de violation ou dilution de marque s'appuient, dans la législation américaine, sur les critères précités. Personne n'a en effet prévu, dans l'ère Ante-Internet, la revente de mots clés pouvant générer de la publicité ciblée...

Bien entendu, Playboy a décidé de faire appel de cette décision.

Dans ce cas précis, il convient toutefois d'être prudent sur la portée du jugement. En effet, en anglais, les mots Playboy et Playgirl sont considérés comme étant des mots génériques, ce qui affaiblit la position de Playboy.

Pour autant, qu'en serait-il de la vente du mot "Windows" par un portail pour de l'affichage de bandeaux publicitaires pour Linux par exemple.

On le voit, le sujet est très sensible et sa portée particulièrement importante pour les entreprises possédant des marques protégées... mais aussi pour les portails eux-mêmes.

En effet, si l'on pousse le raisonnement un peu plus loin, une société ne pourrait-elle pas également attaquer un moteur de recherche en ce qui concerne l'affichage des résultats ?

Il faut savoir, que dans le cas du procès précité, Playboy avait attaqué non seulement Excite en tant que portail mais également Netscape Communications en tant que fournisseur technologique du moteur de recherche.

Une société détentrice d'une marque pourrait donc demain attaquer un moteur de recherche en prétextant que son nom n'apparaît pas en premier dans la liste de résultats ou encore que des sites concurrents, qui n'ont pas le droit d'utiliser cette marque, apparaissent dans la même liste et que le portail, pour dégager sa responsabilité, aurait dû mettre en place un filtre empêchant leur apparition...

Dès lors, est-ce que l'apparition de l'URL d'un site de consommateurs critiquant une marque dans ses articles, citation permettant son indexation par les moteurs, permettrait de mettre en cause la responsabilité dudit moteur en matière d'atteinte à une marque protégée ?

On le voit, même si je pousse ici à l'extrême le raisonnement, une partie de l'avenir des moteurs de recherche dépendra bien des décisions de justice à venir en la matière.

J'espère en tout cas que Playboy ne me fera pas de procès si le présent article, dûment indexé par les robots des moteurs de recherche francophones, faisait en sorte qu'eMarket News surclasse demain le site du lapin blanc lors d'une recherche en ligne :-)

Source : New York Times