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La différenciation des produits offerts on et offline expliquerait les différences de résultats entre eRetailers

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Les synergies on/offline sont essentielles et sont à l'origine de nombre de succès commerciaux. Pour autant, faut-il différencier les produits offerts on et offline ?

Il semblerait en effet que les sociétés qui connaissent les taux de croissance les plus forts dans l'eCommerce seraient également celles qui offrent une sélection différente de produits online par rapport à leurs magasins physiques.

Or, la croissance "online" est devenue un enjeu stratégique majeur dans l'eRetail.

Qu'on en juge : en 2001, d'après le Census Bureau, les ventes de détail ont augmenté de 3,1% aux États-unis alors que dans le même temps, les ventes online correspondantes connaissaient une progression de 26,8%

Ce phénomène se serait d'ailleurs amplifié puisque sur le dernier trimestre 2002, les ventes eCommerce du secteur ont cru de 28,2% pendant que les ventes offline avaient un taux de croissance de 1,6% seulement.

Certes l'eCommerce ne représentait encore que 1,4% des ventes totales du secteur en 2002 mais ce chiffre est à comparer avec l'année 2001 où il s'établissait à 1,1%...

L'enjeu de l'eCommerce est aussi à notre sens à aborder aujourd'hui sous l'angle de l'opportunité. Avec les faillites de dizaines de sociétés dot-com, les Retailers brick-and-mortar devraient essayer de tirer profit de cette situation exceptionnelle, mais aussi provisoire, pour asseoir leurs positions online.

Certains grands Retailers classiques ont compris le message et sont aujourd'hui dans le top 10 des sites Internet d'eRetail les plus visités comme Wal-Mart, Sears ou JC Penney.

Mais ici aussi, ce n'est pas le volume du trafic qui est le plus important mais l'efficacité réelle d'une présence online, la qualité du taux de transformation visiteur/acheteur, la qualité de l'eShopabilité du site.

Qu'on en juge par les exemples qui suivent.

La société Williams-Sonoma, spécialisée dans la vente de matériel de cuisine a augmenté ses ventes online de 51% en 2002 pour atteindre 200 millions de dollars. Ses ventes online représentent désormais 8,5% du total de son chiffre d'affaires.

Chez Sharper Image, les ventes Internet ont cru de 40% (69,5 millions de dollars) et représentent désormais 13,3% de son chiffre d'affaires.

A l'inverse, chez Toys R Us', les ventes n'ont cru que de 23% (la moitié de Sharper Image). Pire, au quatrième trimestre 2002, période stratégique s'il en est dans le secteur des jouets, ses ventes online n'ont progressé que de 11% par rapport à l'année précédente. Les ventes Internet du groupe ne représentent d'ailleurs que 3% du total de son chiffre d'affaires. Le même phénomène se constate chez JC Penney.

Pour expliquer ces différences de croissance entre eRetailers, les analystes mettent en avant le fait que des sociétés comme Williams-Sonoma ou Sharper Image sont des eRetailers spécialisés et qu'ils offrent le plus souvent en ligne des produits difficiles à trouver offline. A l'inverse, JC Penney ou Toys R Us' n'offriraient que très peu de différence dans la gamme de leurs produits disponibles on ou offline.

Ajoutons à cela que le nombre de points de vente offline disponibles n'est certainement pas non plus étranger à cette meilleure santé online. Sharper Image n'a que 127 magasins, Williams-Sonoma, 478 tandis que Toys R Us' représente 681 magasins pour les seuls USA et JC Penney, 1.049.

Enfin, il convient d'inclure l'impact d'un site Internet sur le montant de ses ventes offline. Sears en est un bon exemple puisque la société prétend qu'un achat sur sept, réalisé dans ses magasins, est initié aujourd'hui par son site Web.

Néanmoins, même chez Sears, la société s'est désormais concentrée sur la nécessité d'offrir online des produits spécifiques plutôt que d'essayer de transposer online la totalité de son offre offline.

Il est en tout cas, temps pour les sociétés impliquées sur Internet, de mieux réfléchir à ce qui représente le plus de sens online pour leurs clients internautes.

Source : The Street.com