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La nouvelle ère des prix Web-based pour augmenter ses marges

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Que ce soit pour les vêtements, dont les prix varient selon la saison mais également énormément en fonction de la localisation des consommateurs, ou encore pour beaucoup d'autres produits, l'heure n'est plus aux prix "fixes" mais bien aux nouveaux systèmes Web-based de fixation des prix.

L'idée est simple : Il existe un prix "parfait" non pas seulement pour chaque produit mais pour tel article, tel jour et même parfois à telle heure.

SAP mais aussi des starts-up comme DemandTech et ProfitLogic proposent des systèmes d'analyse et de mise à jour de bases de données sur Intranets. Ces bases de données se nourrissent d'informations en provenance des entrepôts et magasins telles que les commandes, les promotions, les chiffres d'affaires réalisés et le niveau des stocks.

Traditionnellement, toutes ces informations se retrouvent au sein de centaines de feuilles de tableurs, difficiles à exploiter pleinement et surtout avec l'efficacité nécessaire.

Désormais, ces éléments sont traités dynamiquement à l'aide entre autres d'algorithmes sophistiqués capables d'intégrer l'historique des ventes, les données d'inventaire... et de mettre en évidence les meilleures réponses.

Et l'on en est qu'au tout début de cette nouvelle ère de prix variables.

En effet, avec l'arrivée de gadgets comme les rayonnages électroniques et l'étiquetage numérique, les revendeurs pourront bientôt changer leurs prix avec encore plus de facilité allant jusqu'à envoyer des messages électroniques sur les caddies des consommateurs pour des offres personnalisées. Ainsi, Madame Dupont, qui vient d'acheter une quantité importante de sauce pour ses spaghettis pourrait se voir faire une offre pour du parmesan frais ou d'autres produits connexes.

Bien sûr, les prix "adaptés" peuvent générer des contrecoups négatifs comme Amazon.com en avait fait l'expérience voici deux ans lorsque certains de ses clients s'étaient rendu compte que les mêmes produits étaient proposés à des prix différents selon les marchés... Amazon avait alors abandonné l'expérience après seulement cinq jours et était revenu à un système de fixation unique de ses prix.

Beaucoup de sociétés abordent donc avec beaucoup de prudence ces nouvelles possibilités de fixation de prix variables.

En fait, tout réside dans la qualité de la gestion du message marketing. C'est lui qui doit permettre de faire passer "la pilule" au consommateur. Au lieu de présenter ces prix variables comme une "punition", ils doivent être présentés comme une "récompense" liée au bon comportement du consommateur. Les compagnies aériennes low cost ne s'y prennent pas d'ailleurs pas autrement en favorisant les clients capables d'anticiper à longue échéance leurs déplacement en leur offrant les tarifs les plus bas.

Mais prenons quelques exemples pour illustrer l'intérêt de ces nouvelles techniques commerciales.

DHL utilisait depuis longtemps un système de fixation des prix "non" scientifique. La lutte sur les prix avec UPS et FedEx ne l'incitait d'ailleurs pas à monter ses prix mais plutôt à les tirer vers le bas. Oui, mais de combien et jusqu'à quel niveau ?

Pour résoudre ce problème, DHL s'est donc tourné vers le système logiciel de fixation de prix Web-based de la société Zilliant. Dans une base de données unique ont été entrées prix, destinations, routes et poids, y compris les données similaires en provenance des concurrents de DHL.

Le système a été alors testé sur la partie des ventes correspondant aux démarchages clientèle. Les résultats se sont révélés particulièrement concluants pour que cette expérience a permis à DHL d'apprendre à offrir des prix bas tout en conservant des marges suffisantes.

Ainsi, aujourd'hui DHL transforme 25% de clients au cours de ses opérations de démarchage contre 17% auparavant. Le chiffre d'affaires correspondant à ce segment clientèle, qui représente maintenant 15% du chiffre d'affaires total de DHL est en hausse de 13,2% tandis que la marge brute correspondante s'est améliorée de 5,4%.

DHL a réalisé cette installation software en un temps record de quelques semaines et pour quelques millions de dollars. Pour autant, si les prix pour de tels systèmes commencent environ à trois millions de dollars, les délais de mise en place sont généralement de l'ordre de douze mois.

D'autres grandes sociétés se sont tournées vers ces systèmes de fixation de prix variables comme General Electric ou Hewlett Packard.

La problématique d'Hewlett Packard est ici différente : Comment gérer le passage entre les différentes générations de matériel, en particulier au niveau des gros systèmes serveurs Unix. La demande baisse généralement, en ce qui concerne la génération de matériel précédente, à l'annonce des nouveaux modèles.

Grâce au système de gestion des prix mis en place, HP peut désormais mieux déterminer les tendances du marché, calculer à quel moment il convient de commencer à baisser les prix de l'ancienne génération de serveurs et dans quelle proportion. L'idée étant ici d'attirer de nouveaux clients en baissant ses prix avant ses concurrents tant que les modèles devant être remplacés sont encore sur le marché plutôt que de les brader lorsque personne n'en voudra plus.

Ce système a permis à HP d'augmenter ses ventes de 1 à 1,5% sur ce seul créneau dès le début de 2002.

Gageons qu'Internet peut encore permettre d'accroître les avantages liés à ce type d'offres de prix flexibles, en les adaptant au mieux au profil des clients, le tout avec une réactivité quasi-immédiate à l'aide de nombreux moyens d'alerte des consommateurs tel l'email.

Une dose d'eCRM plus un système de fixation de prix Web-based allié à une politique marketing audacieuse et voici certainement le moyen de préserver ses marges tout en satisfaisant ses clients. A réserver toutefois aux grosses sociétés...

Source : Business Week